Les stratégies d'enchères sont cruciales pour les campagnes de publicité numérique, car elles permettent de garantir l'atteinte de vos objectifs. Cela est particulièrement vrai sur TikTok, où de plus en plus de personnes découvrent de nouveaux produits et marques.

Actuellement, TikTok propose deux options de stratégie d'enchères : le plafonnement des coûts (Cost Cap) et la livraison maximale (Maximum Delivery). Bien qu’elles semblent similaires en surface, chacune offre une approche unique pour optimiser votre investissement publicitaire.

Les deux stratégies d'enchères des publicités TikTok

Sur TikTok, votre stratégie d'enchères détermine comment la plateforme place les enchères pour votre compte lors des enchères publicitaires. Le but est de choisir la stratégie qui correspond à vos objectifs et à votre budget.

Stratégie n°1 : plafonnement des coûts (Cost Cap)

Le plafonnement des coûts est une approche basée sur la performance pour l'optimisation. Avec cette stratégie, l'objectif est de contrôler le coût moyen par résultat obtenu lors de l'enchère. La plateforme TikTok vise à atteindre un coût moyen par résultat basé sur les objectifs de votre campagne. Cela signifie que pour chaque conversion, le coût par résultat peut être supérieur ou inférieur à votre cible, mais l'objectif est d'atteindre une moyenne conforme à vos attentes sur la durée.

Le plafonnement des coûts est une option pour les objectifs de campagne tels que l’installation d'applications, les conversions et la génération de leads. TikTok recommande cette stratégie pour les campagnes basées sur des objectifs où les annonceurs cherchent à maintenir des coûts cohérents par rapport à ces objectifs, indépendamment des conditions du marché. Cela signifie que la plateforme ajustera les enchères en fonction de la probabilité d'une conversion et ne cherchera pas à dépenser le budget quotidien systématiquement. Si la performance n'est pas optimale, elle réduira les dépenses quotidiennes pour ce jour-là et réessayera le lendemain lorsque la performance pourrait être meilleure.

Comment configurer votre Cost Cap

Pour configurer votre plafonnement des coûts, TikTok suggère de définir le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour une conversion ou, pour un objectif de retour sur investissement publicitaire (ROAS), le ROAS le plus bas que vous êtes prêt à accepter. Ces paramètres donnent à TikTok la plus grande flexibilité lors des enchères, car ils sont les moins restrictifs.

TikTok recommande également que votre budget soit 50 fois supérieur à votre enchère de Cost Cap. Bien que cela puisse être faisable pour certains, cela peut ne pas être raisonnable pour la plupart des annonceurs. Dans ce cas, essayez de définir votre budget quotidien à au moins cinq fois votre enchère de Cost Cap, mais plus c'est élevé, mieux c'est.

Si vous ne pouvez pas atteindre ce seuil de cinq fois, ce n'est pas un problème. Des campagnes peuvent bien fonctionner avec un Cost Cap au même niveau que le budget quotidien, mais c'est rare. Dans ce cas, vous devriez examiner la structure de votre compte et voir si vous pouvez consolider les audiences et les budgets pour mieux aligner avec la répartition budgétaire/Cost Cap suggérée par TikTok.

Stratégie n°2 : livraison maximale (Maximum Delivery)

La livraison maximale, contrairement au plafonnement des coûts, est une stratégie basée sur les dépenses plutôt que sur la performance. Vous ne pouvez pas entrer de montant d'enchère. À la place, vous fournissez votre budget et TikTok s'efforce de générer autant d'actions cibles que possible tout en dépensant l'intégralité de votre budget.

Cela signifie que la plateforme ne réduira pas les dépenses les jours où votre performance est moins efficace. Vos coûts pourraient donc varier considérablement, mais vos dépenses globales resteront constantes. La seule limitation est que la livraison maximale n'est disponible que pour les budgets quotidiens et n'est pas une option si vous utilisez un budget à vie.

Utilisation de la livraison maximale

Vous pouvez utiliser cette stratégie d'enchères avec chaque objectif de campagne sur la plateforme TikTok. Il suffit de laisser les champs Plafonnement des Coûts, Enchère Maximale, et Coût par Action Cible dans la section Enchères & Optimisation vides, et vous basculerez automatiquement sur la livraison maximale pour cet ensemble de publicités.

Comme pour le plafonnement des coûts, TikTok recommande de définir votre budget de manière à atteindre 50 conversions par jour. Encore une fois, cela peut être difficilement réalisable pour de nombreuses personnes, donc faites de votre mieux avec ce que vous avez.

Si vous obtenez de bons résultats avec la livraison maximale et que vous souhaitez augmenter l'échelle, assurez-vous de le faire de manière stratégique. Alors que d'autres plateformes, comme Meta Ads, recommandent de ne pas changer le budget de plus de 20 % par jour, TikTok indique qu'il peut gérer jusqu'à une modification de l'enchère de 50 % sans perturber les performances. Cependant, il est conseillé d’attendre d’avoir atteint au moins 50 conversions et d’avoir laissé passer une journée avant de changer à nouveau le budget.

Je recommande de suivre la règle des 20 % proposée par Meta ici aussi (et de voir comment vos publicités sur Facebook et TikTok fonctionnent ensemble). 50 % est une augmentation assez importante et, selon la compétitivité de votre secteur, vous pourriez voir des coûts par acquisition (CPA) très fluctuants avec un changement plus important.

Optimisez vos stratégies d'enchères pour les publicités TikTok

Je suis convaincu que le fait que TikTok ne propose que deux stratégies d'enchères simplifie les choses et rend beaucoup plus facile pour les annonceurs de comprendre et de digérer ces options. Si vous travaillez avec des objectifs de ROAS ou de CPA, le plafonnement des coûts est votre meilleure option.

Si vous obtenez de bons résultats et que vous souhaitez augmenter l'échelle de vos campagnes, optez pour la livraison maximale et voyez jusqu'où vous pouvez aller. J'espère que cela démystifie les stratégies d'enchères pour les publicités TikTok afin que vous puissiez configurer vos campagnes en toute confiance.