La période du Black Friday et du Cyber Monday (BF/CM) est l'une des plus importantes pour les e-commerçants. Elle représente une opportunité unique d'acquérir de nouveaux clients et d'augmenter les revenus. Mais pour maximiser ces opportunités, il est crucial de concevoir une offre qui attire les consommateurs tout en respectant vos marges bénéficiaires.

Pourquoi une bonne offre est cruciale

Plus de la moitié des consommateurs (55%) affirment qu'ils changeraient de marque pour profiter d'un code de réduction, une augmentation de près de 3% par rapport à l'année précédente et de 18% par rapport à 2020.

Cela souligne l'importance de proposer une offre irrésistible lors de BF/CM. Une bonne offre se démarque, coupe à travers le bruit concurrentiel, et place votre marque dans une position idéale pour attirer le plus grand nombre de clients possible.

Comment reconnaître une bonne offre

Une bonne offre doit :

• Proposer des économies perçues comme importantes.
• Être facile à comprendre pour les consommateurs.
• S’appuyer sur des données de valeur vie client (LTV).
• Être alignée avec une marge brute évolutive.
• Maximiser la contribution au profit.

Les caractéristiques d’une mauvaise offre

À l’inverse, une mauvaise offre se caractérise par :

• Des économies inférieures à 20% ou équivalentes.
• Une confusion dans la communication de l'offre.
• La pression sur votre coût par acquisition (CPA) pour atteindre le seuil de rentabilité.
• L’utilisation de produits à faible rotation ou à faible valeur vie client (LTV).

Idées d'offres pour BF/CM

Il existe plusieurs types d’offres que vous pouvez envisager :

• BOGOF : Achetez un produit, obtenez-en un autre gratuitement.
• Réduction en pourcentage fixe : Par exemple, 20% de réduction sur l'ensemble du site.
• Livraison gratuite : Offrir la livraison sans frais pour attirer les clients.
• Réduction en montant fixe : Par exemple, 10€ de réduction sur une commande.
• Cadeau avec achat (GWP) : Offrir un produit gratuit pour tout achat.
• Réduction variable en pourcentage : Offrir des réductions progressives selon le montant du panier.
• Bundles : Proposer des ensembles de produits à un prix réduit.
• Emballage cadeau gratuit : Attirer les clients en proposant d'emballer leurs achats gratuitement.

Cependant, avant de choisir une offre, il est essentiel de vous poser quelques questions clés et de garder à l'esprit qu'une offre ne répond pas nécessairement à tous les objectifs.

Comment choisir l’offre idéale : un processus en 7 étapes

1. comprendre vos coûts et marges

• Calculez le coût unitaire de livraison (COD) : Décomposez le coût total pour livrer un produit à un client.
• Déterminez votre marge bénéficiaire : Soustrayez le coût unitaire du prix de vente. Par exemple, si votre produit coûte 20€ et que vous le vendez à 50€, votre marge est de 30€.
• Calculez votre point mort : Déterminez le prix minimum auquel vous pouvez vendre sans subir de perte.

Utilisez un calculateur d'économie unitaire pour déterminer vos objectifs de profit et de rentabilité, en tenant compte du coût des biens vendus (COGS) et des autres dépenses opérationnelles. Cet outil vous aidera également à définir des cibles d'acquisition réalistes pour atteindre vos objectifs de profit.

2. définir votre marge bénéficiaire souhaitée

Décidez de la marge bénéficiaire minimale acceptable pour la promotion. Par exemple, si votre marge habituelle est de 30%, vous pourriez être à l'aise avec une marge de 15% pendant BF/CM, car cela entraînera un volume plus élevé et permettra d'acquérir plus de clients.

3. segmenter vos produits

Identifiez les produits à haute marge sur lesquels vous pouvez offrir des réductions plus importantes. Cela vous permettra d'attirer les clients à la recherche de bonnes affaires. Vous pouvez également envisager de créer des bundles avec des produits complémentaires pour maintenir des marges plus élevées tout en offrant une valeur perçue élevée.

4. structurer stratégiquement vos offres

• Produits d'appel : Offrez des réductions importantes sur des articles populaires pour attirer du trafic, en sachant que les achats supplémentaires seront plus rentables.
• Réductions graduées : Utilisez une stratégie « plus vous dépensez, plus vous économisez » pour encourager un panier moyen plus élevé. Par exemple, « 10% de réduction sur les commandes de plus de 50€, 20% de réduction sur les commandes de plus de 100€ ».
• Bundles ou ajouts : Créez des ensembles de valeur ou offrez des réductions sur des articles supplémentaires à marge plus élevée lors de l'achat d'un produit à plein tarif pour maintenir des marges plus élevées dans l'ensemble.

5. considérer l'impact du volume

Estimez l'augmentation du volume que la remise générera et le volume de ventes nécessaire pour maintenir vos marges. Même si les marges sont plus faibles, un volume plus élevé peut toujours conduire à une augmentation du profit global.

6. évaluer l'offre en tenant compte de vos coûts marketing et opérationnels

Prenez en compte tous les coûts supplémentaires liés à la promotion, tels que l'augmentation des dépenses publicitaires, les coûts de traitement, ou le besoin de personnel temporaire. Ajustez la remise si ces coûts menacent vos marges bénéficiaires.

7. simuler des scénarios

Sur la base des prévisions de ventes du dernier Black Friday, testez différents modèles de tarification et scénarios qui projettent les revenus potentiels, les coûts, et les profits pour chacun.

Par exemple :

• Scénario A : 20% de réduction, vente de 500 unités.
• Scénario B : 30% de réduction, vente de 700 unités.

Choisissez le scénario qui équilibre le mieux le volume et la rentabilité, tout en répondant à vos objectifs marketing.