Qu’est-ce que le référencement payant ?

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Pour qu’un site gagne en notoriété, il est primordial de travailler son référencement afin d’améliorer son classement dans les résultats des moteurs de recherche.

Cela permet d’avoir plus de visibilité auprès des internautes, d’accroître ainsi le nombre de visites sur le site, mais aussi potentiellement d’augmenter ses ventes s’il s’agit d’un site d’e-commerce.

Alors, qu’est-ce que le référencement exactement ? Il s’agit d’un des différents leviers du webmarketing et il en existe deux variantes : le référencement naturel et le référencement payant.

Aujourd’hui, nous vous proposons de nous intéresser plus particulièrement au référencement payant : son fonctionnement, ses avantages, ainsi que sa mise en place.

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Le référencement payant : définition et fonctionnement

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Vous avez sûrement aussi entendu parler de SEA. La première chose à savoir est que le SEA, ou Search Engine Advertising, et le référencement payant sont différentes manières de nommer le même concept.

Le référencement payant peut être défini simplement par la mise en place d’actions publicitaires payantes permettant d’améliorer le classement d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Ce système d’annonces publicitaires, dont l’objectif est donc d’apparaître en bonne position sur les moteurs de recherche (dans la partie payante), se fait via les outils proposés par ces derniers, comme Google Ads par exemple.

Son fonctionnement est simple et est basé sur un système d’enchères. En effet, le référencement payant consiste en l’achat aux enchères de mots-clés pour être positionné rapidement et efficacement sur ceux-ci.

Ainsi, dès qu’un internaute va effectuer une recherche avec le ou les mots-clés achetés, il verra votre annonce apparaître dans des zones sélectionnées. La position de l’annonce va tout de même dépendre de sa qualité et des potentielles enchères faites par vos concurrents.

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SEA versus SEO ?

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Afin d’améliorer le référencement d’un site, il existe donc deux stratégies différentes : le référencement payant, ou SEA, et le référencement naturel, ou SEO pour Search Engine Optimization.

Le SEO est “gratuit”, c’est à dire que les sites ne payent pas directement Google et se concentre sur les recherches internet organiques.

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Ces deux stratégies sont parfois mises en opposition, à tort. Elles n’ont aucune influence l’une sur l’autre, mais sont bel et bien complémentaires. Il est par exemple possible que certaines pages de votre site soient bien positionnées de manière organique, mais que vous ayez pourtant de mauvais résultats en SEA. Et inversement.

Finalement, ces deux techniques font partie du même écosystème et, mises en place conjointement, donnent de bien meilleurs résultats.

D’ailleurs, le SEO et le SEA n’ont pas la même courbe de résultats : le SEA permet d’améliorer rapidement votre notoriété et/ou vos ventes si la stratégie est efficace, tandis que le SEO est un travail de plus longue haleine avec des résultats visibles au bout de plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

Dans les deux cas, les stratégies requièrent une étude préalable des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, ainsi que des pages de destination optimisées, tant au niveau technique que du contenu.

Chaque approche a ses avantages, on fait le point pour y voir plus clair !

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Avantages du référencement payant

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Le premier avantage du SEA est d’obtenir des résultats très rapides, c’est-à-dire une augmentation quasi immédiate du trafic vers votre site. De plus, le référencement payant garantit un trafic qualifié, car vous pouvez choisir la page de destination pour chaque mot-clé et faire autant d’A/B testing que nécessaire.

Le référencement payant vous permettra aussi d’avoir des statistiques précises et détaillées sur la performance de vos annonces et ainsi optimiser plus facilement votre retour sur investissement.

Il s’agit d’une technique payante, mais qui offre tout de même pas mal de flexibilité. Vous pourrez en effet diminuer ou augmenter votre budget publicitaire selon vos besoins, la saisonnalité, etc.

Enfin, le SEA est une stratégie accessible à tous, sous réserve de budget bien sûr, car elle nécessite moins de connaissances techniques que le SEO.

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Avantages du référencement naturel

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Le référencement naturel nécessite certes plus de technique et de connaissances en webmarketing, mais il permet de gagner en visibilité sans dépenser d’argent. Le principal avantage du SEO est qu’il permet d’obtenir un trafic régulier sur son site web et surtout, une position acquise naturellement est bien plus durable et stable qu’avec le SEA. Ici, une baisse dans le classement des résultats des moteurs de recherche est la plupart du temps due à une pénalité du moteur de recherche.

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Mettre en place une stratégie SEA efficace

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Vous l’aurez compris, il ne suffit pas d’avoir du budget pour réussir une campagne de référencement payant. Pour que vos annonces apparaissent au bon moment et auprès d’une cible qualifiée, il y a certaines conditions à prendre en compte.

Avant toute chose, vous devez effectuer une analyse de votre concurrence et fixer le budget que vous souhaitez allouer. Vous pouvez utiliser vous-même les outils existants ou bien faire appel à un expert en référencement web.

Dans le premier cas, notez que vous devrez également vous occuper du suivi et de l'analyse des résultats.

Il est ensuite primordial de bien définir vos objectifs. En général, le référencement payant permet d’atteindre deux objectifs : générer du trafic qualifié et générer des conversions.

En fonction de ces objectifs fixés, il vous faudra définir les mots-clés les plus pertinents pour votre site internet et vous assurer que ces termes sont bien recherchés par les internautes.

Enfin, il ne vous restera plus qu’à soigner le fond et la forme de vos annonces, ainsi qu’à créer une page d’atterrissage attractive et responsive !

Pour rappel, le positionnement de votre annonce dépendra principalement des critères suivants :

• Le montant de l’enchère maximum sur le mot-clé ;
• La qualité de votre annonce ;
• La qualité de votre page de destination et sa pertinence par rapport au mot-clé choisi ;
• Le taux de clics.

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Les différentes formes de référencement payant

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Lorsque l'on parle de référencement payant, on fait principalement référence aux liens sponsorisés, c’est-à-dire les annonces publicitaires que l’on retrouve en haut des pages des moteurs de recherche.

Mais sachez qu’il existe d’autres types de référencement payant :

• Les annonces Display : diffusion de publicités sur des sites partenaires du moteur de recherche ;
• Les campagnes vidéo : diffusées notamment sur YouTube si vous passez par Google Ads ;
• Le référencement via Google Shopping ou Bing Shopping : mise en avant de vos produits dans les résultats de la section e-commerce des moteurs de recherche ;
• Les campagnes de retargeting : annonces spécifiques pour des utilisateurs ayant déjà visité votre site internet, mis des produits en attente dans leur panier d’achat, etc.

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Quels outils pour le SEA ?

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À l’heure actuelle, Google Ads est la plateforme de référencement payant la plus utilisée. Si vous ne deviez choisir qu’un seul outil, nous vous conseillons donc de privilégier Google Ads puisque c’est le moteur de recherche le plus utilisé au monde.

Cet outil vous assure donc une visibilité inégalée. À deux exceptions près : si votre cible est le marché chinois ou russe, il vous faudra alors vous tourner vers les moteurs de recherche locaux.

Plus qu’une solution de référencement payant, Google Ads est devenue une régie publicitaire puissante, présente sur de nombreux canaux digitaux grâce à ses nombreux partenaires et filiales, comme Gmail ou YouTube par exemple, pour ne citer qu’eux.

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L’avantage de Google Ads est que cette solution ne se limite pas qu’aux annonces dans les résultats de recherche, elle propose bien d’autres options comme :

• Le format PLA (Product Listing Ads) : pour les sites d’e-commerce, Google Shopping permet en effet de promouvoir des produits qui pourront être achetés en un clic. Il s’agit bien d’une forme de référencement payant puisque les résultats sont promus en fonction des requêtes.
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• Les annonces via le réseau Display : via son large réseau de partenaires, Google met en avant des contenus sponsorisés sous format texte, image, vidéo ou même des formats interactifs. Lorsque vous tapez une requête, par exemple « canapé convertible », vous obtiendrez alors des résultats marqués « Annonce » et des résultats « Shopping » : ce sont les résultats payants (SEA), qui sont suivis des résultats naturels.

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Bien sûr, il existe d’autres alternatives à Google. Vous pouvez par exemple opter pour Bing Ads qui est son principal concurrent, bien que petit face au géant qu’est Google.

Mais aussi Yahoo, Amazon ou Facebook Ads. Certaines de ces plateformes peuvent aussi être intéressantes selon vos cibles et vos objectifs.

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Enfin, au-delà de l'outil de gestion de vos campagnes, il vous sera aussi nécessaire de prévoir un outil d’analyse pour monitorer les résultats. Si vous utilisez Google Ads, vous aurez bien sûr accès à Google Keyword Planner.

Nous vous conseillons également SEMrush qui est l’outil d’analyse SEA (et SEO) incontournable. SEMrush propose en effet un rapport d’analyse très précis sur les campagnes de mots-clés, dont souvent celles mises en place par la concurrence.