Prise en main de campagnes Performance max

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Format englobant la totalité des environnements de diffusion Google, le format Performance Max vient remplacer un grand nombre de types de campagnes. Ce format englobe donc une multitude d’assets publicitaires sous une seule campagne, permettant la simplification de son paramétrage. 

En contrepartie, une grande place est laissée au machine learning pour la diffusion de ces dernières. Comment tirer tout le parti de ces campagnes ?

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Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max ?

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Afin de pouvoir prendre correctement en main les campagnes Performances Max, encore faut-il d’abord comprendre ce que c’est. Nouvellement proposé par Google Ads, ce type de campagne va vous permettre de faire appel à l’ensemble des asset publicitaires habituellement dispersés selon les formats historiques de campagnes.

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En effet, ces formats historiques comprennent différents types d’éléments : 

• Textuels pour les annonces sur le Réseau de Recherche
• Visuels sous forme d’images pour les publicités sur le réseau Display ou Discovery
• Visuels également, mais sous forme de vidéos, pour les publicités diffusés sur YouTube
• Sous forme de fiches produits avec les campagnes Shopping (sous réserve d’avoir un flux de produits à lier à ces campagnes, ce qui est donc réservé en grande majorité aux e-commerçants)

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Nous avons donc, avec ces formats, une vision très cloisonnée des environnements de diffusion proposés par Google. Globalement, un format publicitaire équivaut à un environnement de diffusion qui équivaut à un type de campagne spécifique. 

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À l’inverse, les campagnes Performance Max viennent briser ce cloisonnement. Ici, les différents éléments publicitaires peuvent être regroupés au sein d’une même campagne. Ce format est préconisé par Google comme un complément aux campagnes sur le Réseau de Recherche. La complémentarité reste un terme faible dans la mesure où Performance Max va également se baser sur des termes de recherche pour diffuser des annonces sur le Réseau de Recherche.

Si le mode de déclenchement des annonces est le même, il faut tout de même le distinguer : en effet, les publicités sur le Réseau de Recherche vont être déclenchées par des mots-clés sur lesquels on a choisi de placer une enchère. Ces mots-clés peuvent être soumis à des variations plus ou moins fortes selon le type de correspondance choisi (du terme exact à un synonyme).

La différence réside dans le fait que la campagne Performance Max va choisir, via le machine learning, les mots-clés parmi une diversité de signaux analysés. Ces derniers sont susceptibles de faire diffuser vos annonces auprès des utilisateurs pouvant réaliser l’objectif de vos campagnes. D’une certaine manière, les campagnes Performance Max vont donc pouvoir être comparées aux Groupes d’Annonces Dynamiques (DSA) dont les annonces sont diffusées via des termes de recherche que l’on ne sélectionne pas. 

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On comprend donc, en observant le principe de fonctionnement sur le Réseau de Recherche, que, vu la place laissée au machine learning, il est primordial de bien choisir l’objectif de sa campagne. En effet, c’est le choix de ce dernier qui va influer sur l’interprétation des signaux et diffuser auprès d’une audience en capacité de réaliser ledit objectif. Ainsi, il vous faudra choisir votre objectif, notamment en fonction de votre stratégie marketing, mais aussi de vos objectifs business finaux. 

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La complémentarité aux campagnes sur le Réseau de Recherche provient également des autres formats embarqués par la campagne Performance Max.
Non seulement ce format publicitaire peut diffuser sur le Réseau de Recherche, mais il est également possible de paramétrer des assets au format visuel (image et / ou vidéo) et d’y lier votre flux de produits pour prendre en compte vos fiches produits Google Shopping. Outre ces formats très utilisés, vous retrouverez dans les campagnes Performance Max, les campagnes Locales qui permettent de faire la promotion de points de vente. Via ce format, l’utilisateur peut prendre des renseignements pratiques sur un magasin et savoir comment s’y rendre. 

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En résumé, les campagnes Performances Max prennent en charge pour un même type de campagne tous les types d’éléments publicitaires disponibles sur Google Ads. Elle les diffuse automatiquement auprès d’une audience déterminée via le machine learning, selon l’objectif de campagne que vous avez paramétré. Pour optimiser les CPC et votre diffusion, il conviendra de choisir une stratégie d’enchères en conformité avec votre objectif également. Performance Max n’est, par ailleurs, compatible qu’avec des stratégies dites “2.0” (type “maximiser les conversions”, “maximiser les clics”, “maximiser la valeur de conversion”). 

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Sur quels environnements diffusent les Performance Max ?

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Vous l’aurez compris, qui dit ensemble des formats publicitaires pris en comptes par les campagnes Performance Max, dit ensemble des environnements de diffusion utilisés par ces dernières. 

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On retrouvera donc les différentes plateformes de l’écosystème Google, à savoir : 

• Le Réseau de recherche évoqué précédemment pour les annonces textuelles
• Le Réseau Display avec des formats visuels fixes ou animés
• Google Discover avec également des formats visuels fixes ou animés
• Youtube pour les formats vidéo (publicités Instream et Instream désactivable)
• Google Shopping qui reprennent les anciennes campagnes Smart Shopping dès lors que vous avez un flux produit associé à votre compte Google Ads
• Gmail avec des publicités combinant textes et images
• Google Maps avec les campagnes Locales qui ont été rapatriées dans les campagnes Performance Max

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Nous avons donc l’entièreté des plateformes à disposition au sein de la Performance Max pour diffuser des publicités. Si cette centralisation des formats et des plateformes permet de gagner en publicités, demeure une interrogation sur la performance délivrée par ce nouveau type de campagne. 

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Ne doit-on désormais lancer que des campagnes Performance Max ?

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Sur le papier, le format Performance Max semble idéal tant il est simple à mettre en place d’un point de vue assets publicitaires et complet sur les différents canaux de diffusion. 

Cependant, il faut rester vigilant dans son utilisation et ne pas considérer ce format comme le remplaçant de tous les autres sur Google Ads. Voici pourquoi : 

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Un format complémentaire au Réseau de Recherche :

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Google le considère lui-même comme un type de campagne complémentaire aux campagnes sur le Réseau de Recherche. Nous avons abordé les explications un peu avant au cours de cet article. En résumé, les campagnes sur le Réseau de Recherche permettent de garder la maîtrise quasi complète des mots-clés sur lequel les annonces sont diffusées. En conséquence, il est aisé de suivre les kpi de performance des différents mots-clés ou plus globalement des différents groupes d’annonces.

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Un format centralisateur, mais sans détails sur la répartition des budgets investis :

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En effet, souvenez-vous de ce que nous évoquions plus haut dans cet article : certes, vous centralisez les différents éléments publicitaires sur une seule campagne, mais cela signifie aussi que le machine learning décide seul des canaux et formats publicitaires à pousser pour répondre aux objectifs de performance que vous avez fixé. En d’autres termes, Google Ads ne vous laisse aucun accès à des vues vous permettant d'analyser la diffusion et d’apprécier la pertinence des choix opérés par l’algorithme. Si vous constatez une dégradation de vos performances, vous êtes donc sans ressource (mis à part la baisse du budget de la campagne ou sa mise en veille) pour optimiser la campagne. Et l’inverse en vrai en cas de décollage des performances.

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Un format qui choisit seul ses audiences :

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De la même manière que Performance Max choisit les mots-clés sur lesquels vont diffuser vos annonces, le machine learning va déterminer les audiences les plus à même de réaliser vos objectifs. Vous n’avez donc, sur ce paramètre, aucun contrôle. Ce manque de contrôle n’est en soi pas problématique lorsque vos performances sont bonnes et que vous diffusez des éléments publicitaires avec un message très générique. En revanche, tout comme pour les mots-clés, vous aurez des difficultés à évaluer la cause d’une baisse de performances. Aussi, si vous souhaitez diffuser un message personnalisé à une audience, ce sera chose impossible avec le format Performance Max. 

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Un format gourmand en budget :

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Les campagnes Performance Max ont tendance à demander un budget plus élevé que les campagnes classiques. Cela peut s’expliquer, surtout au lancement, par la nécessité de l’algorithme de diffuser sur un vaste panel d’audience pour trouver celle à potentiel.

Une fois son rythme de croisière trouvé, le machine learning tentera de tester de nouvelles audiences, mais ce sera à la marge des ciblages performants. À l’inverse, cela permettra de diffuser auprès d’audiences performantes auxquelles vous n’auriez pas pensé. Vous ne pourrez cependant pas les identifier via les campagnes Performances Max.

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Si les campagnes Performance Max peuvent s’avérer être une alternative simple et centralisée aux autres types de campagnes, il n’en est pas moins conseillé de conserver les formats habituels de campagnes. Cela permet de garder un certain contrôle sur vos enchères, vos CPA et vos ciblages. 

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Quelles sont les nouveautés en matière de paramétrage pour la Performance Max ?

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Depuis son lancement, les campagnes Performances Max ont fait l’objet de mises-à-jour permettant désormais d’avoir un peu plus de contrôle sur le ciblage des audiences. En voici quelques-unes : 

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L’exclusion de mots-clés niveau compte :

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Auparavant, mettre des requêtes en exclusion sur les campagnes Performance Max était chose vraiment fastidieuse puisque nécessitant une demande spécifique à Google. Il est maintenant possible de procéder à ces exclusions sans faire appel aux équipes support de la régie.

Il est, en effet, possible de créer une liste de mots-clés à exclure partagée au niveau du compte et de pouvoir la lier aux campagnes Performances Max, tout comme cela était fait pour les campagnes sur le Réseau de Recherche classique. 

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Mener des tests comparatifs :

Si vous êtes en proie à une incertitude sur les résultats d’une campagne Performance Max versus un autre type de campagne, vous pouvez désormais les mettre en comparaison. Pour cela, deux types de tests existent : 

• Les tests Performance Max upflit qui permettent d’évaluer la contribution d’une campagne Performance Max à l’amélioration des performances des campagnes classiques
• Les tests Performance Max Vs les campagnes Shopping : ce test permet de comparer les deux types de campagnes pour un même type de produit et d’évaluer lequel sera le plus générateur de résultats

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Les campagnes Performances Max sont donc une option envisageable en complément de vos campagnes aux autres formats et vous permettront de générer un incrément de performances. Cependant, il faut garder à l’esprit que, malgré les nouveautés permettant d’avoir un peu plus de contrôle sur le type de campagne, la finesse d’analyse et d’optimisation n’est pas aussi grande que sur les campagnes classiques. 

Un choix stratégique de répartition de budget est donc à envisager en cas de création d’une campagne Performance Max, choix pour lequel les équipes Spark.do pourront vous accompagner.