Pourquoi et comment faire de la publicité sur YouTube ?

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YouTube : un levier à haut potentiel

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Pourquoi utiliser YouTube ?

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Depuis sa création en 2005, YouTube est devenu l’un des média sociaux les plus prisés à travers le monde. Chaque mois, c’est plus de 2 milliards d’utilisateurs qui consomment du contenu vidéo sur la plateforme. YouTube est dans chaque foyer, sur tous les téléviseurs, tous les smartphones, PC et tablettes. Depuis son rachat par Google en 2010, la plateforme est également devenue un canal de diffusion majeur pour la publicité en ligne et les marques ont parfois un peu de mal à comprendre l’enjeux de diffuser sur une plateforme aussi prisée des internautes. 

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Au fil des années, le parcours de prospection et d’achat en ligne des internautes a lui aussi grandement évolué et s’est complexifié. Chaque parcours utilisateur est désormais unique et ne se cantonne plus à une requête sur un moteur de recherche, mais implique désormais une multitude de plateformes. Aujourd’hui, 90% des internautes passent d’un appareil à l’autre et d’une plateforme à l’autre lors de leur parcours d’achat ou leur recherche de services. En celà, il est important de construire une stratégie marketing qui atteint les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d’achat en utilisant les bons leviers. 

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YouTube se place alors comme un levier idéal pour toucher les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d’achat, de l’intérêt initial pour un produit à l’exploration des possibilités, l’évaluation de ces dernières, jusqu’à la décision finale d’achat. Grâce aux différents types de campagnes vidéo que YouTube propose, les différents choix de stratégie d’enchères et ses possibilités de ciblages très poussées, la plateforme est devenue un incontournable pour les annonceurs. 

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Le potentiel de YouTube en quelques chiffres :

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En 2020, 70% des utilisateurs estiment que la plateforme leur permet de découvrir de nouvelles marques. Côté acheteurs en ligne, 50% déclarent que la plateforme les a aidé dans leur prise de décision sur quelle marque ou quel produit acheter. Enfin, 70% des utilisateurs YouTube déclarent avoir acheté une marque après l’avoir vue sur YouTube. 

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Au mois d’Avril 2022, YouTube couvrait quotidiennement 43.9% des internautes entre 25 et 49 ans, soit les catégories démographiques les plus aptes à réaliser des achats en ligne. Mensuellement, c’est 94% de ces utilisateurs qui visionneront du contenu sur YouTube, et in fine seront exposés à de la publicité vidéo sur la plateforme. Se lancer sur YouTube, c’est avoir accès à une audience extrêmement large et à des possibilités de ciblage très poussées. 

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Choisir la bonne campagne selon vos objectifs

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Développer sa notoriété grâce à une campagne YouTube Reach

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Pour une jeune marque dont la présence en ligne est naissante, il est crucial de se construire une image de marque et de développer sa notoriété en diffusant très largement, ce afin de s’ancrer dans la tête des utilisateurs comme un acteur clé sur son marché. 

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YouTube a pour celà un type de campagne parfaitement adapté : les campagnes de notoriété ou “YouTube Reach”. Leur but est de garantir une diffusion la plus large possible dans les limites du budget fixé. Pour celà, Google vous laisse le choix de diffuser des vidéos “Bumpers” de 6 secondes, des vidéos “in-stream désactivables” que l’utilisateur peut passer au bout de 5 secondes, ou des vidéos “in-stream non désactivables” d’une durée maximale de 15 secondes. 

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Pour une campagne Reach, la stratégie d'enchères sera automatiquement au “CPM cible”, puisque le but est de diffuser le plus largement à moindre coût. De ce fait, il est préférable de diffuser des vidéos bumpers qui affichent les CPM les plus bas et permettent ainsi une couverture bien plus large. Il est aussi important d’avoir en stock plusieurs bumpers, au moins trois, pour varier les messages et éviter une lassitude de l’audience ciblée face aux annonces. Enfin, il est recommandé de paramétrer une limite d’expositions par utilisateur, de 4 par semaine par exemple, afin de forcer l’algorithme à afficher constamment auprès de nouveaux utilisateurs et éviter de ternir son image de marque avec une répétition trop importante des bumpers auprès des mêmes utilisateurs.

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Se positionner comme une marque forte grâce à une campagne de considération

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YouTube est un levier également pertinent à activer si vous souhaitez donner envie aux utilisateurs de s’intéresser à votre marque, de découvrir votre univers, vos produits ou vos services. Pour celà, YouTube propose la création de campagnes de considération. C’est un type de campagne qui s’adresse à des audiences plus ciblées, plus restreintes qu’une campagne de notoriété car plus bas de funnel. On parle ici de personnes qui ont des centres d’intérêts correspondant à votre marché, des caractéristiques démographiques similaires à votre client type, ou bien encore qui sont activement en recherche de produits ou services similaires. 

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Les campagnes de considération sur YouTube ont un objectif différent des campagnes de notoriété, ici on ne cherche pas à diffuser le plus largement possible à moindre coup, mais à diffuser le mieux possible auprès d’audiences qui nous intéressent. De ce fait, ce sont des campagnes objectivées au CPV, le coût par vue. Ici on ne va pas indiquer le prix que l’on est prêt à payer pour la diffusion de 1000 impressions comme avec le CPM, mais on va indiquer le prix maximum que l’on est prêt à payer par “vue engagée” ou "thru play", c’est à dire une vue d’au moins 15 secondes sur nos annonces vidéo. De ce fait, on diffusera soit des vidéos non désactivables de 15 secondes maximum, soit des vidéos plus longues désactivables au bout de 15 secondes. Il est plus intéressant et surtout moins cher de diffuser des annonces désactivables, d’une part car on ne paiera que pour les vues de personnes intéressées par celles-ci et non pour des vues imposées, d’autre part car on pourra évaluer la performance de nos annonces au taux de vues engagées, révélateur de l’intérêt que nos audiences portent à nos vidéos.

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YouTube propose également un autre format nommé “ad sequence”. Celui-ci propose de choisir un ordre de diffusion pour les annonces vidéos afin que chaque utilisateur les voit dans l’ordre que vous choisirez. C’est un format intéressant si vous souhaitez créer un storytelling et un fil conducteur entre vos annonces. 

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Acquérir de nouveaux clients grâce à une campagne YouTube for Action

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Enfin, dans une optique de génération d’achats et d’acquisition de nouveaux clients, YouTube met à disposition les campagnes “Video for action”, idéales pour les profils e-commerce qui souhaitent faire la promotion de leur catalogue produit en parallèle de leurs annonces vidéo. 

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Contrairement aux précédents types de campagnes, les campagnes VAC vont être optimisées à l’achat, soit avec pour objectif d’en maximiser le volume (maximize conversions), soit avec pour objectif d’atteindre un coût d’acquisition cible (target CPA). Il est préférable dans un premier temps de paramétrer sa campagne en maximize conversions le temps de récolter suffisamment de données et d’avoir une idée du CPA moyen que vous réalisez sur YouTube avant de contraindre l’algorithme à aller chercher des conversions respectant votre CPA cible. Il est également crucial de lier son flux Google Merchant Center à la campagne pour que les produits s’affichent avec l’annonce. 

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Utiliser au mieux les possibilités de ciblages YouTube

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Créer une audience large comme point de repère

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Une audience large, c’est à dire non ciblée, est un bon moyen de savoir si vos autres audiences sont bien ciblées. En mettant en place ce type d’audience, vous aurez un point de repère sur l’engagement moyen que génèrent vos annonces auprès du grand public par rapport à vos audiences ciblées en analysant le taux de Thruplay ou le taux de conversion. Si une audience ciblée génère moins de ventes ou regarde moins vos annonces par rapport à cette audience grand public, revoyez votre ciblage.

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Le ciblage démographique & démographique détaillé

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Lors de la création de votre audience, YouTube vous permet de cibler dans un premier temps les utilisateurs selon certaines caractéristiques démographiques générales. On retrouve les catégories d’âges de 18 à 65+, le genre, le statut parental, et le niveau de revenu. À noter que ce dernier n’est disponible que dans certains pays comme les USA. En France, il vous sera impossible de cibler les utilisateurs par tranche de revenu. Pour chaque caractéristique démographique, vous pourrez choisir d’inclure ou non les utilisateurs pour lesquels l’information n’est pas disponible, c’est-à-dire les utilisateurs sans profil YouTube ou compte Google permettant de récupérer ces infos. 

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Par la suite, il vous est possible de sélectionner des caractéristiques démographiques plus précises comme l’âge des enfants lorsque vous ciblez des parents, le statut matrimonial des utilisateurs, leur niveau d’étude, leur secteur d’activité professionnel et taille d’entreprise, et enfin leur statut de propriétaire ou locataire. 

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Le ciblage par affinité

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Le ciblage par affinité permet de cibler les utilisateurs selon leurs centres d’intérêts et leurs habitudes de recherche en ligne. On y retrouvera des catégories générales et sous-catégories à cibler. 

Exemple : il est possible de cibler les personnes globalement intéressées par la mobilité et les moyens de transport, ou plus précisément les fans d’automobile, ou bien encore plus spécifiquement les fans de voiture de luxe.  

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Le ciblage “in-market” & “life event”

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Le ciblage in-market et événement de vie permet de toucher les personnes activement en recherche de certains biens ou services sur internet. Avec le ciblage in-market, il sera possible de toucher les individus qui ont montré des comportements intentionnistes envers des produits ou services liés à votre activité. 

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Le ciblage “life event” permet de cibler des personnes qui attendent, planifient ou viennent de vivre un grand événement qui implique donc des habitudes de consommation prévisibles. On va ainsi pouvoir cibler les entrepreneurs qui lancent leur business, les couples qui viennent de se marier, les nouveaux propriétaires d’un logement, les travailleurs qui changent d’emploi ou encore les jeunes retraités. 

Exemple : une enseigne de meubles et décoration en ligne aura donc tout intérêt à cibler les nouveaux propriétaires. 

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Créer des segments d’audiences basés sur vos données

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Google vous permet d’utiliser vos propres données pour construire des segments d’audience personnalisés. Qu’il s’agisse de liste clients que vous importez ou des audiences de remarketing captées par Google, vous pouvez construire à la fois des segments d’audiences remarketing pour par exemple cibler les visiteurs de votre site web sur YouTube, soit vous en servir pour créer des audiences similaires et ainsi demander aux algorithme d’aller toucher des internautes ayant des profils similaires à ceux de vos clients existants. 

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Créer des annonces percutantes et adaptées à la plateforme

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Quelle durée pour mes vidéos ?

• Bumpers : la durée d’un bumpers est invariablement de 6 secondes
• In-stream non désactivables : les vidéos non désactivables ne peuvent pas excéder 15 ou 20 secondes selon les normes des pays de diffusion. 
• In-stream désactivables :  les vidéos in-stream peuvent être passées au bout de 5 secondes. Pour une analyse pertinente de données, il faut au moins une vidéo de 30 secondes pour pouvoir d’une part mesurer les Thru plays (lectures de +15s) mais aussi avoir des insights sur la proportion de viewers à avoir regardé vos vidéos à 25%, 50%, 75%, 100%.

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Quel contenu dans mes vidéos ?

Pour les annonces Bumpers (6s) et in-stream désactivables (désactivables à 5s), il est essentiel que toutes les informations clés d’une campagne de notoriété ou d’engagement soient énoncées dans les premières secondes afin que 100% des viewers les aient en tête. Parmis celles-ci on retrouve :

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• Le logo et nom de marque (écrit et énoncé)
• Le nom du produit 
• Le visuel produit 
• Un USP produit (qu’est-ce qui vous démarque de la concurrence)

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En cinq secondes, quelqu’un qui ne connaît pas votre marque doit comprendre votre univers, qui vous êtes et quelle est votre proposition. Ensuite, vous pouvez développer sur votre identité de marque, les caractéristiques de votre produit etc.