Outbound marketing vs Inbound marketing : que choisir ?

Il est loin le temps où recevoir des emails d’une marque semblait satisfaisant. Rapidement, les consommateurs ont vu leurs boîtes de réception déborder de courriels et de spams commerciaux.

Et se sont mis à les supprimer sans les lire. Il est vrai que les leviers de passage à l’acte d’achat ont beaucoup évolué. 

Aujourd’hui, c’est la quête des 3 S qui prédomine : la Sobriété qui va à l’encontre de l’accumulation, le Sens qui combat l’achat d’impulsion, et le côté Spécial, Spécialement conçu pour Soi.

Si les modes de communication ont changé, il reste de grandes tendances reposant sur des principes bien différents. Alors, Outbound ou Inbound marketing ? On vous explique tout.

Comment définir l’Inbound et l’Outbound marketing, les deux faces de la communication ?

En marketing, on cherche à trouver des clients et à les conduire à l’achat d’un produit ou service. Il existe évidemment de nombreuses méthodes pour y parvenir.

Mais toutes passent plus ou moins par le même cheminement : envoyer un ou des messages attractifs à un public donné ; capter l’attention d’une partie de la population visée, ce qui produit des leads, renforcer leur intérêt pour en faire de vrais prospects, puis en arriver à déclencher l’achat pour obtenir des clients.

C’est dans les moyens auxquels recourent les communicants que se manifestent des différences. Dans ce contexte, rien ne semble plus opposé que l’Outbound et l’Inbound. Communication sortante ou entrante. Commençons par découvrir en détail ce que sont ces deux notions.

L’Outbound marketing

Il s’agit d’une stratégie éprouvée pour capter de nouveaux clients. La communication et le marketing (un peu) à la papa : l’entreprise adopte une tactique de push.

Par des publicités en ligne, en affichage, dans la presse ou à la télévision, par des campagnes d’e-mailing ou téléphoniques par exemple, elle va directement interpeller la cible qu’elle vise. 

Comme du temps où un représentant frappait à votre porte pour présenter ses produits. Avec l’aide du digital en prime.

L’Inbound marketing

L’Inbound marketing s’appuie, quant à lui, sur des techniques de content marketing et de SEO. Purement digital, il propose sur les sites des entreprises des contenus au référencement SEO soigné, relayés sur les réseaux sociaux. Il s’agit de : 

• Déterminer sa ou ses cibles, sous forme de personas. 
• Produire des articles visant directement ces personas en recourant au référencement naturel pour que les contenus soient accessibles aux prospects, 
• Insérer à des endroits stratégiques des Call to Action : c’est par leur biais que les prospects demandent à entrer en contact (pour télécharger un guide, se tenir informés…), 
• Nourrir éventuellement les leads avec des contenus adaptés,
• Contacter directement les leads devenus prospects et prêts à devenir clients.

C’est une méthode de pull marketing où l’entreprise laisse le client faire les démarches pour venir jusqu’à elle.

Sur quelles techniques s’appuie l’Outbound marketing ?

Les canaux utilisés par l’Outbound marketing

Ils sont classiques et nombreux : 

• La publicité d’affichage sur des sites internet ciblés, par exemple des bannières,
• Des campagnes d’emailings,
• Des campagnes SMS,
• Des campagnes payantes sur internet et sur les réseaux sociaux, en mettant en place une stratégie de SEA,
• Le retargeting : relance de visiteurs venus sur le site internet de la marque,
• Ainsi que des campagnes plus traditionnelles : publicité média, PLV, affichage, distribution d’échantillons, participation à des salons, cold calling (prospection par téléphone), etc.

Comment ça marche ?

Prenons la métaphore de la pêche. L’Outbound marketing c’est un peu la pêche au chalut.

On lance un grand filet et on voit ce qu’on attrape. La rentabilité est plutôt faible : par exemple, les campagnes d’e-mailing, même les mieux ciblées, conduisent dans le meilleur des cas à un taux d’ouverture compris entre 15 et 20 %, mais ce chiffre est assez rare. Et si l’on ne jette pas le filet au bon endroit, on risque de revenir déçu !

D’autant que le contenu des messages envoyés, souvent très commercial, intéresse peu. 

Le travail de conversion des leads en vrais prospects, puis en nouveaux clients, demande un investissement en compétences et financier non négligeable. 

Les techniques d’action de l’Inbound marketing

Les supports de l’Inbound marketing

L’Inbound marketing, c’est le marketing digital subtil si l’on veut. Sa stratégie marketing s’appuie sur de nombreux supports, en particulier :

• Les articles publiés sur le site de la marque, dont le référencement naturel est particulièrement travaillé,
• Des articles de blog,
• Des newsletters
• Des publications en social média,
• Des podcasts,
• Des livres blancs,
• Des études de cas,
• Des collaborations avec des influenceurs…

Comment ça marche ?

Revenons à la pêche. Ici, c’est la pêche à la ligne qui fait office de comparaison. L’objectif premier est d’attirer des clients potentiels.

Par des contenus pertinents, percutants, informatifs et de qualité, bien référencés pour apparaître sur la première page des moteurs de recherche, la curiosité ou l’attention peuvent être éveillées.

Imaginez la ligne immobile du pêcheur avec son appât, qui suscite la surprise des poissons alentour. Plus vos contenus sont intéressants, plus vous générez du trafic qualifié.

Il convient ensuite de convertir ces visiteurs en prospects. Cela passe par la mise en place de landing pages contenant des call to action efficaces : abonnement à une newsletter, téléchargement d’un guide ou d’une brochure, le prospect est amené à laisser ses coordonnées.

Le marketing automation est une aide précieuse dans ce processus.

Enfin, en guidant les prospects sur un parcours d’achat jalonné d'articles de blogs personnalisés, ceux-ci deviennent clients. Des stratégies de social média, de parrainage et d’emailing très ciblées sont alors mises en place de manière à fidéliser ces clients.

Les avantages et inconvénients de l’Outbound marketing

En passant par des canaux plus traditionnels et en prospectant plus large, l’Outbound marketing joue sur le court terme :

• Il permet de toucher une communauté ou un public très important en un temps très court. 

• Si elles sont correctement mises en place, les actions marketing sont efficaces et rapportent très rapidement des leads. 

• La conversion en clients se fait par des techniques de communication personnalisées sur les cibles repérées, ce qui amène souvent à de bons résultats.

• La visibilité du retour sur investissement est donc parfaite, et rassurante.

Il existe un revers à cette médaille : 

• Ces campagnes ont souvent des coûts élevés.

• Ne visant que le court terme, elles doivent être régulièrement répétées pour entretenir, voire développer une base client. Cependant, leur aspect massif contribue positivement à la notoriété de la marque. 

• Le côté « push » est aujourd’hui de plus en plus mal perçu par les consommateurs ; les campagnes anti-publicités, les retours négatifs devant des campagnes d’e-mailing risquent de fragiliser ces stratégies.

Les avantages et inconvénients de l’Inbound marketing

Ici on raisonne sur le plus long terme.

• La méthode de l’Inbound marketing n’est pas intrusive, laissant au contraire au consommateur toute latitude pour y échapper. 

• Elle repose sur du contenu informatif et de qualité, qui n’est pas assimilable à de la publicité. On sait que les internautes font confiance aux informations des blogs reconnus (81 % d’entre eux, selon une étude Hubspot de 2020). Cela permet d’attirer des prospects par la seule excellence des informations délivrées.

• Elle correspond aux attentes actuelles de respect de la vie privée.

• Cette méthode augmente le trafic du site de la marque et de ses comptes sur les réseaux sociaux.

• Elle est plus performante dans la conversion des prospects en clients.

• Et assez peu coûteuse (quoique).

Par contre, certaines marques n’y recourent pas (encore) :

• C’est une méthode lente : il faut d’abord produire du contenu de qualité, travailler à le faire connaître, le remonter dans les moteurs de recherche, déployer toute la stratégie sur différents canaux…

• Il est difficile de mesurer précisément le retour sur investissement.

• Rien ne garantit sa réussite.

• Plus la concurrence est forte, plus il est difficile de rivaliser avec les leaders d’un marché.

Pour résumer, le jeu des 7 différences

Amusons-nous enfin à comparer les deux stratégies.

1. Trouver le premier contact : en Outbound, c’est l’entreprise qui va chercher le contact ; en Inbound, c’est plutôt lui qui fait la démarche de venir vers elle.

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1. Techniques : en Outbound, ce sont principalement des créatifs qui planchent sur la meilleure façon d’attirer l’attention ; en Inbound le travail est plutôt confié à des webrédacteurs SEO et des community managers.

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1. Réception : le risque de sursollicitation des consommateurs par l’Outbound marketing est clair, mais toutes les cibles sont touchées ; l’Inbound leur permet de choisir leurs sources, mais cela prend du temps.

2. Messages : en Outbound, les consommateurs reçoivent principalement des contenus ouvertement publicitaires et univoques ; par l’Inbound, il est possible de choisir le type de contenus (articles de blogs, posts, commentaires…) et de se faire une idée prétendument plus objective.

3. Relation client : l’Outbound l’impose, l’Inbound la suggère et c’est le client qui la sollicite.

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1. Coût : l’Outbound par son aspect plus massif et faisant appel à des stratégies lourdes de communication est sans doute plus coûteux en moyenne que l’Inbound. Toutefois, cette dernière stratégie restant opérationnelle sur le long terme, le coût de production de contenus de qualité et d’outils de fidélisation peut monter assez rapidement.

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1. Temporalité : l’Outbound travaille sur le court terme, l’Inbound sur le temps long.

Outbound vs Inbound marketing : y a-t-il un vainqueur ?

Ces deux stratégies marketing, malgré tout ce qui les oppose, ne sont pas incompatibles, bien au contraire. Il est en effet d’autant plus facile de toucher des cibles lorsque l’on bénéficie d’une certaine notoriété.

Les marketeurs vous le diront : l’idéal, mais l’idéal a toujours un coût, serait de combiner les deux stratégies.

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Par exemple, une marque se lance, ou lance un nouveau produit inconnu. Pour gagner du temps, une campagne de publicité digitale un peu disruptive la fera remarquer et lui confèrera un début de notoriété.

C’est alors que le marketing entrant ou Inbound marketing prend toute sa signification. En produisant du contenu de grande tenue autour de la marque ou du produit et de leur univers, il sera plus aisé d’attirer puis de convertir la véritable cible.

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Ainsi l’on bénéficie des deux temporalités spécifiques à chaque stratégie : aller vite avec l’Outbound marketing dans un premier temps très court, prendre le relais à base d’Inbound marketing pour prolonger et installer dans la durée ses produits ou sa marque.

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