Le 10 juin 2024, Google a procédé à une mise à jour significative de ses modèles d’attribution dans Google Analytics 4 (GA4). Cette évolution permet d’attribuer plus précisément les conversions au canal d’origine, optimisant ainsi le suivi des performances et la prise de décision stratégique pour les experts en marketing digital.

Dans cet article, nous allons explorer les changements apportés par Google et leurs implications pour les professionnels du SEO et du SEA.

La correction des modèles d’attribution GA4

Avant la mise à jour de Google

Jusqu’à cette récente mise à jour, les conversions dans Google Analytics étaient souvent incorrectement attribuées à la recherche organique, même lorsqu’elles provenaient de la recherche payante. Ce problème était particulièrement prononcé dans les applications à page unique (SPA), où la transition entre les pages pouvait entraîner la perte de données essentielles.

Cette attribution erronée posait un sérieux problème pour les spécialistes du marketing. En effet, des données incorrectes influençaient directement leurs stratégies, les conduisant à des décisions potentiellement inefficaces en matière de référencement, qu’il soit payant ou organique.

Pourquoi ce problème d'attribution?

Le problème principal résidait dans le paramètre « gclid » (Google Click Identifier), utilisé pour identifier les clics provenant de la recherche payante. Ce paramètre ne persistait pas toujours lorsqu’un utilisateur naviguait d’une page à une autre, entraînant ainsi des erreurs dans l’attribution des conversions. Pour résoudre ce problème, Google a mis à jour ce paramètre, améliorant ainsi la précision de ses modèles d’attribution dans GA4.

Après la mise à jour de Google

Avec cette mise à jour, Google a amélioré la manière dont GA4 capture les données de campagne pour le premier événement de chaque nouvelle page. Désormais, lorsqu’un utilisateur accède à une page via un clic de référencement payant et revient plus tard par un autre canal, GA4 conserve l’historique de l’utilisateur. Cela permet d’attribuer correctement la conversion au canal d’origine (le premier événement).

Grâce à cette correction des modèles d’attribution, les spécialistes du marketing peuvent désormais créditer avec plus de précision les campagnes de référencement payant pour les conversions qu’elles génèrent. Ils disposent de données plus précises et actuelles pour prendre des décisions éclairées, investir de manière judicieuse et optimiser leurs campagnes marketing.

Les implications de la mise à jour pour les marketeurs

L'amélioration des modèles d'attribution GA4 est d’autant plus cruciale à mesure que l'attribution des conversions devient de plus en plus complexe. Entre les différents canaux de marketing digital tels que les réseaux sociaux, la publicité payante, le référencement organique, et autres, le parcours de l’utilisateur est de moins en moins linéaire. Cette mise à jour permet aux marketeurs de mieux comprendre le rôle de chaque canal dans le processus de conversion.

Les limites de la mise à jour

Bien que la mise à jour des modèles d’attribution GA4 soit une avancée significative, elle pourrait également entraîner une augmentation du nombre de conversions attribuées aux campagnes de recherche payante. Cette situation pourrait amener les marketeurs à investir massivement dans le SEA, parfois au détriment d’autres canaux tout aussi importants.

Conséquences potentielles sur les budgets marketing

Si les conversions attribuées aux campagnes de SEA augmentent, il est probable que les budgets alloués à ces campagnes augmentent également. Toutefois, cela pourrait déséquilibrer les stratégies marketing, en favorisant trop un canal au détriment des autres. Il est donc essentiel de continuer à analyser attentivement les sources de conversion pour éviter des décisions disproportionnées qui pourraient nuire à l'efficacité globale des campagnes marketing.

L’attribution des conversions : un défi croissant

Attribuer correctement une conversion à un seul canal est devenu de plus en plus complexe avec la multiplicité des points de contact dans le parcours utilisateur. En réalité, chaque conversion est souvent le résultat d'un ensemble d'interactions sur différents canaux.

Importance d'une stratégie multicanal

Pour maximiser les conversions, il est crucial de maintenir une approche multicanal et de développer un tunnel de vente complet qui exploite toutes les opportunités offertes par les différents canaux de communication. Cela comprend le suivi rigoureux des modèles d’attribution GA4 tout en intégrant une vision globale des interactions utilisateur.