Gérer les opérations des campagnes Google Display

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Chez Spark, agence display, cela fait plus de 3 ans que nous utilisons les campagnes Google Display, aujourd'hui dans cet article, nous vous détaillons comment gérer les opérations des campagnes Google Display.

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Enchères

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Les enchères sont ajustées au niveau des groupes d'annonces dans Display, dans le but de rendre les niveaux de CPA cohérents entre les campagnes et entre les groupes d'annonces.

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Types d'enchères disponibles

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Enchères ajustées

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Lorsque vous lancez une nouvelle campagne, il est conseillé de commencer par des enchères manuelles si vous ne disposez pas de données historiques sur votre événement de conversion, ou de maximiser la conversion si vous en disposez. Si vous choisissez le CPC manuel, vous devrez ajuster les CPC maximaux pour atteindre l'objectif de CPA fixé et ce, dans le cadre du budget défini par le client.

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En fonction de la taille de l'audience, la portée potentielle de l'affichage peut être nettement supérieure à celle de la recherche. L'impact d'une petite variation du CPC maximum en Display peut donc être plus important qu'en Search.

Il est donc recommandé de commencer avec des niveaux de CPC Max faibles et de ne pas faire de grandes variations dans les enchères, car cela pourrait entraîner des affichages publicitaires massifs et incontrôlés. En résumé, la volatilité d'un affichage est liée à la taille de l'audience et au niveau d'enchère.

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Comment définir le CPC maximum ou le CPM fixe ?

CPC = CPA ciblé x taux de conversion

CPM = CPA x taux de conversion (basé sur le CPM)

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Pour appliquer cette formule, vous avez besoin d'un historique de données sur votre taux de conversion.

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🚨 NOUVELLE CAMPAGNE = PETIT BUDGET Display peut "exploser" car c'est un marché push où l'on peut dépenser beaucoup d'argent très rapidement. De plus, les enchères automatiques peuvent décider de se " lancer " soudainement pour acquérir des données. Il est donc important de maintenir des budgets raisonnables et de ne pas inclure des campagnes instables dans des budgets partagés.

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Tout comme pour les campagnes de recherche, lorsque votre campagne a généré suffisamment de conversions, vous pouvez passer à une stratégie automatisée. Le processus idéal est le suivant :

• CPC ou CPM manuel
• Conversion maximale (lead gen) ou valeur de conversion maximale (e-commerce)
• tCPA (15 conversions minimum nécessaires), tROAS (30 conversions minimum nécessaires)

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Budget

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Google recommande un budget quotidien égal à 10 fois votre CPA, ce qui peut être un peu exagéré. Néanmoins, cela montre que mener une campagne d'affichage avec un budget quotidien de 5 € n'est peut-être pas la meilleure idée.

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Payer pour l’option

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Lorsque vous sélectionnez une stratégie d'enchères tCPA, vous avez également le choix de l'option de paiement : Interactions ou Impressions visibles.

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Conversions :

• Le paiement des conversions fonctionne avec la stratégie d'enchères CPA cible. Plutôt que les clics ou les interactions, vous êtes facturé pour les conversions que vous recevez à votre CPA cible.
• Vous ne serez pas facturé pour les impressions, les interactions ou les clics menant aux conversions.
• Vous serez facturé sur la base du CPA au moment de l'impression.
• Le paiement à la conversion ne fonctionne pas avec les budgets partagés.

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Interactions :

• Vous serez facturé par clic (CPC).

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Viewable Impressions :

• Vous serez facturé par impressions (CPM)

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Placements

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Une fois la campagne lancée, vous devez vérifier régulièrement où les bannières sont placées afin de limiter les investissements sur des sites qui ne convertissent pas, qui ont des niveaux de CPA élevés ou qui ressemblent à des sites de spam. Pour ce faire, allez dans votre campagne d'affichage, puis dans Contenu, puis dans Où les publicités sont affichées.

Vous devrez alors ajouter des sites moins rentables en tant qu'emplacements négatifs afin que les bannières ne s'y affichent plus. Il est conseillé d'effectuer ces contrôles régulièrement après le lancement de la campagne.

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Fatigue de la publicité

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Lassitude de l’audience

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Si vous ciblez constamment une audience définie, il est possible qu'elle atteigne un point de saturation avec un grand nombre d'affichages d'annonces dans Display aux mêmes personnes. Par conséquent, malgré une bonne gestion des enchères, l'exclusion des emplacements non pertinents et le renouvellement des annonces, les performances peuvent s'avérer difficiles.

Pour remédier à cette situation, il est recommandé de cibler de nouvelles audiences et de les tester. Même si, en principe, certaines audiences ne présentent pas d'affinités avec les produits de l'annonceur, elles peuvent tout de même être performantes.

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Comment arbitrer entre les publics

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Lors du suivi des performances de vos audiences, avant toute analyse, vous devez vous poser les questions suivantes :

• Les audiences ont-elles été suffisamment dépensées pour que je puisse prendre une décision ?
• Quels sont les KPIs significatifs pour évaluer les performances de l'audience ?

Tout d'abord, pour pouvoir tirer des enseignements d'un test d'audience, vous devez fixer un seuil de clics ou d'impressions, par exemple au moins 100 000 impressions par groupe d'annonces ou au moins 100 clics par groupe d'annonces.

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Ensuite, lorsque vous analysez votre audience, vous devez prendre en compte les éléments suivants :

• CPM : quel est le coût de cette audience ?
• CTR : cette audience est-elle intéressée par mon produit/service par rapport à cette autre audience ?
• CPC : quel est le coût des clics de cette audience ? Si le CPM est élevé mais le CTR élevé, vous pouvez avoir un CPC plus bas qu'une audience avec un CPM bas mais un CTR bas, ce qui montre l'intérêt de l'audience.
• Taux de conversion : il indique la pertinence des clics de l'audience, s'il est élevé, cette audience correspond au profil de votre client, s'il est faible, il se peut que votre ciblage soit trop large par rapport au profil de votre client.
• CPA/CPL : tous les KPI ci-dessus aboutiront à un coût par client qui vous donnera le dernier indice pour prendre votre décision.

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Exemple :

Vous disposez d'une audience similaire ciblant des utilisateurs semblables à vos clients et d'une audience démographique large ciblant des utilisateurs âgés de 18 à 60 ans.

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Cas 1 :

• Les CPM sont plus élevés sur l'audience similaire aux clients que sur l'audience large.
• Cependant, le CTR est beaucoup plus élevé pour l'audience similaire que pour l'audience large.
• Votre CPC est donc équilibré entre les deux audiences
• Votre taux de conversion est beaucoup plus élevé pour l'audience similaire que pour l'audience large.
• Au final, vous avez un CPA/CPL beaucoup moins cher sur votre audience similaire que sur votre audience large.

Conclusion : réduire l'audience large et conserver l'audience similaire

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Cas 2 :

• Les CPM sont plus élevés pour l'audience similaire aux clients que pour l'audience large.
• Le CTR est à peu près le même pour l'audience similaire que pour l'audience large.
• Votre CPC est donc plus élevé pour l'audience similaire que pour l'audience large.
• Cependant, votre taux de conversion est beaucoup plus élevé pour l'audience similaire que pour l'audience large.
• Au final, votre CPA/CPL est similaire (à quelques euros près) entre l'audience similaire et l'audience large.

Conclusion : gardez les deux