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Au cours des dernières années, Google a apporté des changements sur la mise en page des pages de résultats sur une base régulière :
Dans Search, les annonceurs ciblent les requêtes tapées par les internautes, à l’aide des mots qu’elles contiennent et offrent un CPC Max sur ces mots clés. Lorsque la requête de l’internaute contient l’un des mots-clés ciblés par l’annonceur, l’annonce peut être affichée.
Par conséquent, la demande correspond à ce que l’internaute a saisi dans un moteur de recherche. Le mot-clé est défini par l’annonceur pour saisir la demande de l’utilisateur. Attention, le terme "mot-clé" est trompeur car il peut contenir plusieurs termes. "Tartelette framboise" est un mot clé, tout comme "framboise" ou "tartelette".
Le choix de ces mots clés est donc vital :
Il est donc important d’effectuer une vaste recherche de requêtes potentielles pour déterminer quels mots-clés peuvent tirer le maximum. Ces questions peuvent porter sur les thèmes suivants :
⚠️ Attention à la longue traîne car il est parfois difficile de deviner ce que les internautes vont taper, il faut donc utiliser le ciblage large, le mot-clé planificateur ou analyser les termes de recherche.
Parmi les principaux outils de recherche de mots-clés il y a :
Google Analytics :
Nous pouvons classer les mots clés dans 3 catégories principales :
On voit que certaines requêtes sont plus spécifiques que d’autres. Donc, nous allons regarder un exemple simple comme une illustration : par exemple, les internautes utilisent la requête pour "acheter une voiture" beaucoup plus fréquemment qu’une requête plus spécifique comme "acheter une voiture rouge d’occasion décapotable". Ces requêtes spécifiques ont plus de mots et de termes plus précis.
Ces requêtes correspondent à des étapes plus ou moins avancées le long du tunnel de conversion (entonnoir de conversion) et sont donc associées à différents comportements de populations et d’utilisateurs. Par exemple, voici les requêtes qui peuvent être associées à la recherche d’une machine à laver :
Selon les caractéristiques du compte (secteur, trafic, budget, etc.), nous :
Mots-clés génériques : "beautician", "washer", "SCPI"
Mots-clés précis (longue queue) :
Cela dit, une fois que vous avez défini le monde sémantique de l’annonceur, vous devez toujours utiliser ces mots clés dans un type de correspondance spécifique pour avoir le pouvoir de capturer des requêtes.
Il y a quatre types d’appariement ou de ciblage différents :
Modified Broad : ceci a un "+" devant les mots-clés, vous permettant de spécifier qu’un élément est indispensable dans la requête tapée par l’internaute. Le mot précédé d’un + doit apparaître dans la requête de l’utilisateur pour que l’annonce soit affichée. L’ordre des mots-clés dans la requête n’a pas d’importance. Ce type de correspondance n’est plus disponible pour les nouveaux mots-clés, mais reste actif pour les mots-clés BMM "anciens" (= en cours d’exécution)
Large : Large Le ciblage saisit les requêtes qui incluent des mots clés dans n’importe quel ordre, ainsi que les requêtes comprenant des synonymes ou des mots équivalents. Ce type de ciblage est souvent utilisé pour explorer de nouveaux mots clés, mais il peut également générer beaucoup de trafic non pertinent, affectant le taux de clic, le taux de conversion sur un compte, ainsi que l’ACP.
💡 Les requêtes incluant des variations proches des mots-clés (pluriels, accents, fautes d’orthographe, fautes de frappe) sont automatiquement incluses. Singulier = Pluriel Accent = Sans accent Apostrophe = Tiret = Full Stop = Space Capital = Minuscule Ayant dit que, la logique de la proximité entre le mot-clé et la requête ainsi que la logique de maximiser le score de qualité à la fois préconisent l’ajout de différentes variations d’orthographe comme mots-clés explicites.
Pratiques exemplaires pour l’utilisation du type d’appariement général :
Vous devez être vigilant lorsque vous utilisez le type de correspondance large dans vos campagnes de recherche, car vous manquez de contrôle sur les requêtes ciblées.
En outre, le ciblage vous permet de surveiller négativement le volume de requêtes capturées. De la même manière que lors du choix des mots-clés eux-mêmes, votre ciblage doit trouver un équilibre entre le volume de requêtes capturées et le coût impliqué.
💡 L’annonceur peut réduire la portée de leur mot-clé en ajoutant des mots-clés négatifs : lorsque la requête d’un utilisateur inclut l’un de ces mots, l’annonce correspondante ne sera pas affichée. Cela signifie que les mots clés négatifs excluent le trafic non pertinent pour une ou plusieurs campagnes, ainsi que pour un ou plusieurs adgroups.
Exemple :
Detox Delight, vend de la désintoxication liquide, qui est un kit de soupes et de jus à boire sans autre forme de nourriture pendant plusieurs jours. Nous avons donc créé des campagnes de recherche en français et en anglais. Selon le thème principal du compte, Detox, nous avons acheté les termes "detox" et "cure de désintoxication", qui attirent principalement le trafic non pertinent pour les activités de notre client.
Par conséquent, nous avons identifié les mots clés concernés à l’aide de termes de recherche et les avons mis en négatif. Toute requête, y compris l’un de ces mots clés, conduira à l’annonce ne pas être affiché.
Trois des quatre méthodes de ciblage des mots-clés négatifs sont les mêmes que celles des mots-clés positifs :
⛔ Pas de large dans vos listes de mots clés négatifs.
Par conséquent, pour les produits pharmaceutiques de la marque "Sinclair" utilisé comme mot clé, lors du ciblage, nous pouvons exclure dans Expression les mots"chanteur", "concert", "concerts", "Anne". Par conséquent, toutes les requêtes contenant ces mots seront exclues.
Si nous avions exclu "concert" dans Ciblage exact, la requête "Sinclair en concert" aurait continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Phrase, des requêtes incluant les mots "Anne Sinclair" auraient continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Broad, les demandes "Anne Sinclair" auraient cessé d’apparaître. Cependant, en stipulant la suppression de "Anne" dans Expression, l’effet est le même et il y a un faible risque d’exclure les requêtes pertinentes.
⛔ Les variantes proches, les pluriels et les accents ne sont pas inclus dans les mots-clés négatifs, c’est-à-dire que vous devez exclure explicitement toutes les variantes possibles.
Cela signifie que la requête pour "concerts Sinclair" aurait pu être capturée si nous avions seulement exclu la forme singulière "concert" dans Phrase et laissé de côté le pluriel.
En termes de mots-clés négatifs, nous devons cibler le dénominateur commun pour un ensemble de requêtes que nous souhaitons exclure : cela nous permet d’être plus efficaces et de ne pas manquer de variantes.
Par exemple, si nous avions seulement exclu "Sinclair concert" dans Expression et non "concert" et "concerts", les demandes suivantes auraient été capturées : "quand est le prochain concert de Sinclair", "Sinclair en concert", " concert Sinclair "," concert Sinclair ". Cela ne se serait pas produit si nous avions exclu « concert de Sinclair » en « large » parce que les deux mots clés sont inclus dans toutes les recherches précédentes, peu importe l’ordre. Cependant, puisque le Sinclair qui nous intéresse est une marque de pharmacie, il y a peu de risque à exclure les mots "concert" et "concerts" dès le début.
💡 Attention cependant : trop de négatifs tuent les négatifs et il y a un risque réel de couper toute visibilité en voulant annihiler le trafic que nous pensons n’est pas pertinent.
Le fait que les requêtes peuvent être ramassées par plusieurs adgroups crée l’auto-concurrence, ce qui augmentera artificiellement les CPCs moyens pendant que les deux adgroups rivalisent dans les enchères qui déterminent leur positionnement. Pour éviter cela, nous pouvons utiliser des négatifs réciproques.
Ce sont des mots-clés négatifs et plutôt que de correspondre au trafic que nous ne voulons pas capturer, ils correspondent au trafic que nous voulons rediriger vers un adgroup particulier. Ces mots-clés réciproquement négatifs sont présentés comme de simples mots-clés négatifs au niveau adgroup et non au niveau de la campagne.
⚠️ Nous nous appuyons sur le fait que le ciblage des mots clés positifs et négatifs est interrelié comme suit. Nous allons donc "exclure Exact de Phrase" et Phrase de Broad modifiée. Autrement dit, lorsque deux adgroups contiennent les mêmes mots-clés dans deux méthodes de ciblage différentes, nous exclurons les mots-clés ciblés les plus restrictifs de l’adgroup pour un ciblage plus large. Dans un adgroup où les mots sont dans une phrase, nous exclurons les mots clés de l’équivalent Adgroup exact dans Exact.
💡 Il n’y a pas de concurrence entre les mots-clés d’un même adgroup, seulement entre les mots-clés de différents groupes d’annonces d’une même campagne ou de deux campagnes différentes.
En pratique, l’utilisation de négatifs réciproques semble réduire le volume. D’autre part, si un mot-clé renvoie un volume de recherche faible dans un adgroup et est négatif dans l’adgroup large et l’adgroup générique, il ne sera plus capturé. Dans ce cas, il est préférable d’avoir les trois zones de ciblage dans le même adgroup, ce qui évite l’auto-concurrence (pas de concurrence au sein du même adgroup) et la complexité des négatifs réciproques.
Au cours des dernières années, Google a apporté des changements sur la mise en page des pages de résultats sur une base régulière :
Dans Search, les annonceurs ciblent les requêtes tapées par les internautes, à l’aide des mots qu’elles contiennent et offrent un CPC Max sur ces mots clés. Lorsque la requête de l’internaute contient l’un des mots-clés ciblés par l’annonceur, l’annonce peut être affichée.
Par conséquent, la demande correspond à ce que l’internaute a saisi dans un moteur de recherche. Le mot-clé est défini par l’annonceur pour saisir la demande de l’utilisateur. Attention, le terme "mot-clé" est trompeur car il peut contenir plusieurs termes. "Tartelette framboise" est un mot clé, tout comme "framboise" ou "tartelette".
Le choix de ces mots clés est donc vital :
Il est donc important d’effectuer une vaste recherche de requêtes potentielles pour déterminer quels mots-clés peuvent tirer le maximum. Ces questions peuvent porter sur les thèmes suivants :
⚠️ Attention à la longue traîne car il est parfois difficile de deviner ce que les internautes vont taper, il faut donc utiliser le ciblage large, le mot-clé planificateur ou analyser les termes de recherche.
Parmi les principaux outils de recherche de mots-clés il y a :
Google Analytics :
Nous pouvons classer les mots clés dans 3 catégories principales :
On voit que certaines requêtes sont plus spécifiques que d’autres. Donc, nous allons regarder un exemple simple comme une illustration : par exemple, les internautes utilisent la requête pour "acheter une voiture" beaucoup plus fréquemment qu’une requête plus spécifique comme "acheter une voiture rouge d’occasion décapotable". Ces requêtes spécifiques ont plus de mots et de termes plus précis.
Ces requêtes correspondent à des étapes plus ou moins avancées le long du tunnel de conversion (entonnoir de conversion) et sont donc associées à différents comportements de populations et d’utilisateurs. Par exemple, voici les requêtes qui peuvent être associées à la recherche d’une machine à laver :
Selon les caractéristiques du compte (secteur, trafic, budget, etc.), nous :
Mots-clés génériques : "beautician", "washer", "SCPI"
Mots-clés précis (longue queue) :
Cela dit, une fois que vous avez défini le monde sémantique de l’annonceur, vous devez toujours utiliser ces mots clés dans un type de correspondance spécifique pour avoir le pouvoir de capturer des requêtes.
Il y a quatre types d’appariement ou de ciblage différents :
Modified Broad : ceci a un "+" devant les mots-clés, vous permettant de spécifier qu’un élément est indispensable dans la requête tapée par l’internaute. Le mot précédé d’un + doit apparaître dans la requête de l’utilisateur pour que l’annonce soit affichée. L’ordre des mots-clés dans la requête n’a pas d’importance. Ce type de correspondance n’est plus disponible pour les nouveaux mots-clés, mais reste actif pour les mots-clés BMM "anciens" (= en cours d’exécution)
Large : Large Le ciblage saisit les requêtes qui incluent des mots clés dans n’importe quel ordre, ainsi que les requêtes comprenant des synonymes ou des mots équivalents. Ce type de ciblage est souvent utilisé pour explorer de nouveaux mots clés, mais il peut également générer beaucoup de trafic non pertinent, affectant le taux de clic, le taux de conversion sur un compte, ainsi que l’ACP.
💡 Les requêtes incluant des variations proches des mots-clés (pluriels, accents, fautes d’orthographe, fautes de frappe) sont automatiquement incluses. Singulier = Pluriel Accent = Sans accent Apostrophe = Tiret = Full Stop = Space Capital = Minuscule Ayant dit que, la logique de la proximité entre le mot-clé et la requête ainsi que la logique de maximiser le score de qualité à la fois préconisent l’ajout de différentes variations d’orthographe comme mots-clés explicites.
Pratiques exemplaires pour l’utilisation du type d’appariement général :
Vous devez être vigilant lorsque vous utilisez le type de correspondance large dans vos campagnes de recherche, car vous manquez de contrôle sur les requêtes ciblées.
En outre, le ciblage vous permet de surveiller négativement le volume de requêtes capturées. De la même manière que lors du choix des mots-clés eux-mêmes, votre ciblage doit trouver un équilibre entre le volume de requêtes capturées et le coût impliqué.
💡 L’annonceur peut réduire la portée de leur mot-clé en ajoutant des mots-clés négatifs : lorsque la requête d’un utilisateur inclut l’un de ces mots, l’annonce correspondante ne sera pas affichée. Cela signifie que les mots clés négatifs excluent le trafic non pertinent pour une ou plusieurs campagnes, ainsi que pour un ou plusieurs adgroups.
Exemple :
Detox Delight, vend de la désintoxication liquide, qui est un kit de soupes et de jus à boire sans autre forme de nourriture pendant plusieurs jours. Nous avons donc créé des campagnes de recherche en français et en anglais. Selon le thème principal du compte, Detox, nous avons acheté les termes "detox" et "cure de désintoxication", qui attirent principalement le trafic non pertinent pour les activités de notre client.
Par conséquent, nous avons identifié les mots clés concernés à l’aide de termes de recherche et les avons mis en négatif. Toute requête, y compris l’un de ces mots clés, conduira à l’annonce ne pas être affiché.
Trois des quatre méthodes de ciblage des mots-clés négatifs sont les mêmes que celles des mots-clés positifs :
⛔ Pas de large dans vos listes de mots clés négatifs.
Par conséquent, pour les produits pharmaceutiques de la marque "Sinclair" utilisé comme mot clé, lors du ciblage, nous pouvons exclure dans Expression les mots"chanteur", "concert", "concerts", "Anne". Par conséquent, toutes les requêtes contenant ces mots seront exclues.
Si nous avions exclu "concert" dans Ciblage exact, la requête "Sinclair en concert" aurait continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Phrase, des requêtes incluant les mots "Anne Sinclair" auraient continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Broad, les demandes "Anne Sinclair" auraient cessé d’apparaître. Cependant, en stipulant la suppression de "Anne" dans Expression, l’effet est le même et il y a un faible risque d’exclure les requêtes pertinentes.
⛔ Les variantes proches, les pluriels et les accents ne sont pas inclus dans les mots-clés négatifs, c’est-à-dire que vous devez exclure explicitement toutes les variantes possibles.
Cela signifie que la requête pour "concerts Sinclair" aurait pu être capturée si nous avions seulement exclu la forme singulière "concert" dans Phrase et laissé de côté le pluriel.
En termes de mots-clés négatifs, nous devons cibler le dénominateur commun pour un ensemble de requêtes que nous souhaitons exclure : cela nous permet d’être plus efficaces et de ne pas manquer de variantes.
Par exemple, si nous avions seulement exclu "Sinclair concert" dans Expression et non "concert" et "concerts", les demandes suivantes auraient été capturées : "quand est le prochain concert de Sinclair", "Sinclair en concert", " concert Sinclair "," concert Sinclair ". Cela ne se serait pas produit si nous avions exclu « concert de Sinclair » en « large » parce que les deux mots clés sont inclus dans toutes les recherches précédentes, peu importe l’ordre. Cependant, puisque le Sinclair qui nous intéresse est une marque de pharmacie, il y a peu de risque à exclure les mots "concert" et "concerts" dès le début.
💡 Attention cependant : trop de négatifs tuent les négatifs et il y a un risque réel de couper toute visibilité en voulant annihiler le trafic que nous pensons n’est pas pertinent.
Le fait que les requêtes peuvent être ramassées par plusieurs adgroups crée l’auto-concurrence, ce qui augmentera artificiellement les CPCs moyens pendant que les deux adgroups rivalisent dans les enchères qui déterminent leur positionnement. Pour éviter cela, nous pouvons utiliser des négatifs réciproques.
Ce sont des mots-clés négatifs et plutôt que de correspondre au trafic que nous ne voulons pas capturer, ils correspondent au trafic que nous voulons rediriger vers un adgroup particulier. Ces mots-clés réciproquement négatifs sont présentés comme de simples mots-clés négatifs au niveau adgroup et non au niveau de la campagne.
⚠️ Nous nous appuyons sur le fait que le ciblage des mots clés positifs et négatifs est interrelié comme suit. Nous allons donc "exclure Exact de Phrase" et Phrase de Broad modifiée. Autrement dit, lorsque deux adgroups contiennent les mêmes mots-clés dans deux méthodes de ciblage différentes, nous exclurons les mots-clés ciblés les plus restrictifs de l’adgroup pour un ciblage plus large. Dans un adgroup où les mots sont dans une phrase, nous exclurons les mots clés de l’équivalent Adgroup exact dans Exact.
💡 Il n’y a pas de concurrence entre les mots-clés d’un même adgroup, seulement entre les mots-clés de différents groupes d’annonces d’une même campagne ou de deux campagnes différentes.
En pratique, l’utilisation de négatifs réciproques semble réduire le volume. D’autre part, si un mot-clé renvoie un volume de recherche faible dans un adgroup et est négatif dans l’adgroup large et l’adgroup générique, il ne sera plus capturé. Dans ce cas, il est préférable d’avoir les trois zones de ciblage dans le même adgroup, ce qui évite l’auto-concurrence (pas de concurrence au sein du même adgroup) et la complexité des négatifs réciproques.
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