Enchères automatiques Google ads - Comment les utiliser ?

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Enchères automatiques, enchères intelligentes, enchères manuelles - le nombre d'options d'enchères disponibles sur Google Ads ne cesse d'augmenter et le rôle que joue l’intelligence artificielle est de plus en plus grand.

Il est donc important de se tenir au courant de l'évolution constante des fonctionnalités proposées par Google Ads afin d’optimiser les performances de vos campagnes.

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Qu'est-ce qu’une stratégie d'enchères automatique ?

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Les stratégies d’enchères automatiques sont basées sur un algorithme. En effet, Google fixe automatiquement le montant des enchères en fonction de la probabilité que votre annonce aboutisse à un clic ou à une conversion.

Pour ce faire, il analyse des données telles que l'appareil de l'utilisateur, son système d'exploitation, le moment de la journée où il effectue sa recherche, ses données démographiques ou sa localisation.

Les stratégies d'enchères automatiques analysent également les données passées et s’en servent pour prédire les performances futures. Ce mode de fonctionnement est un des indicateurs de la transition de Google vers le machine learning, utilisé largement par les campagnes Performance Max par exemple.

Les enchères automatiques peuvent être utiles dans les cas suivants :

• Quand il y a une stratégie qui correspond à l’objectif business de l’annonceur
• Quand le compte génère un large volume de conversions
• Quand le compte est relativement stable et n’est pas sujet à des variations sur des périodes au-delà de 2-3 jours
• Si le compte est très large et difficile à gérer manuellement

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Les enchères intelligentes utilisent l'apprentissage automatique pour maximiser les résultats de conversion en suivant et en analysant les signaux de données provenant de chaque recherche et clic.

À l'aide de ces données, Google augmente ou diminue les enchères selon s'il estime ou non qu'un clic entraînera une conversion. Par exemple, il fixera une enchère plus élevée pour un utilisateur qui est plus susceptible d'effectuer un achat.

En outre, en automatisant les enchères, il n'est pas nécessaire de mettre à jour manuellement les enchères au niveau des mots clés ou des groupes d'annonces.

Si le machine learning permet d'automatiser le processus d'enchères, ce système a ses inconvénients.

En effet, les algorithmes n’ont pas la notion de ce qui est raisonnable ou non, mis à part les paramètres par lesquels ils ont été configurés.

Cette méthode d'enchères ne peut également pas prendre en compte des chocs exogènes tels que des événements médiatiques, la météo ou des périodes de promotion.

Dans ces cas-là, une approche manuelle de la gestion des enchères peut être nécessaire, comme la définition d’un coût-par-clic maximum (CPC Max).

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Il existe 3 types de stratégies d'enchères automatiques différentes :

1. Les stratégies basées sur des objectifs de visibilité
2. Les stratégies basées sur des objectifs de conversions
3. Les stratégies basées sur des objectifs de valeur de conversion

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Objectifs de visibilité

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Il existe trois types de stratégies basées sur des objectifs de visibilité. 

Parmi ces stratégies, la stratégie Maximiser les clics (Maximize Clicks) vise à augmenter le nombre de visiteurs sur votre site. Cette stratégie, qui ne requiert pas la mise en place du suivi des conversions, va ajuster les CPC Max pour aider à obtenir le plus de clics dans le cadre d’un budget défini.

Il est également possible de fixer une limite de CPC Max à ne pas dépasser.

Le contexte le plus favorable à l’utilisation de cette stratégie d’enchères automatique est la génération de leads, lorsque l’entonnoir de conversion de l’annonceur est solide. Cette stratégie peut être également utilisée dans un contexte de génération de trafic sur le site.

D’autre part, la stratégie Taux d’impression cible (Target impression share) permet d’objectiver une campagne du point de vue de la position sur la page de recherche. En utilisant cette méthode, il faut sélectionner une option parmi les trois suivantes, selon l’endroit où l’on souhaite diffuser les annonces :

• Haut de page (Top of results page) : parmi les premiers résultats en haut de page (juste au-dessus des résultats organiques).
• Première position absolue (Absolute top of results page) : première position parmi les premiers résultats de la page de résultats de recherche. 
• N’importe où sur la page de résultats (Anywhere on results page) : comme son nom l’indique, n’importe où sur la page de résultats de recherche.

Il est également possible de fixer un CPC maximum à ne pas dépasser, ce qui peut être utile dans la mesure où cette stratégie tend à s’emporter rapidement, en générant des clics à un prix élevé. 

En général, le taux d’impression cible est utilisé dans le cadre d’une campagne Search de marque, dans un cadre où les CPC sont plus facilement maîtrisables. 

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Objectifs de conversions

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Depuis Juillet 2022, la stratégie d’enchères automatiques Maximiser les conversions (Maximize conversions) permet de générer le plus de conversions possibles, avec ou sans objectif de coût par acquisition (CPA). Cette stratégie comprend les anciennes stratégies CPA cible et maximiser les conversions. 

Sans objectif de CPA, cette stratégie définira automatiquement les enchères afin de générer un maximum de conversions dans la limite du budget de la campagne.

Le but est d’optimiser les conversions et non les clics, donc de dépenser le montant nécessaire sur un clic ayant de bonnes chances de générer une conversion. Cependant, sans définition d’un CPA cible (tCPA), le risque est de voir son coût d’acquisition s’envoler.

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Il est alors préférable de définir un objectif de coût d’acquisition en s’appuyant sur le retour sur investissement qu’une conversion apporte à l’annonceur. 

Dans le cadre d’un CPA cible, les enchères seront basées sur l’historique de conversion. En d’autres termes, il est recommandé d’utiliser cette stratégie dans le cadre d’une campagne suffisamment mature.

Il est conseillé d’utiliser un CPA cible à partir de 30 conversions générées sur les 30 derniers jours. Plus ce chiffre est élevé, plus l’algorithme s'optimise rapidement.

Un des moyens de définir un CPA cible correctement est de se baser sur le CPA atteint par la campagne avant le passage à une stratégie d’enchères automatiques. 

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Une fois le CPA cible choisi, l’ajustement de ce dernier aura un effet sur les dépenses de la campagne :

• Augmenter le CPA cible -> augmenter les dépenses
• Baisser le CPA cible -> baisser les dépenses

En effet, plus le CPA cible est restrictif, moins l’algorithme va se permettre de tester et dans un souci de respect de cet objectif, moins il va dépenser plus de budget. À l’inverse, moins le CPA est restrictif, plus l’algorithme sera débridé et va dépenser. 

Par ailleurs, le moyen le plus efficace de maîtriser le budget journalier d’une campagne au CPA cible est d’ajuster ce dernier, et non le budget de la campagne. 

La stratégie Maximiser les conversions est souvent utilisée dans le cadre de la génération de prospects (leads), l’objectif étant d’obtenir le plus de contacts possibles dans la limite d’un coût d’acquisition.

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Objectifs de valeur de conversion

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Tout comme Maximiser les conversions, la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion regroupe les anciennes stratégies ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion depuis Juillet 2022.

A la différence de Maximiser les conversions, la stratégie Maximiser la valeur de conversion ne considère pas que toutes les conversions ont la même valeur. L’algorithme s’optimisera en fonction du retour sur investissement (ROAS, Return On Ad Spend) lié à la conversion.

Le taux de conversion et le panier moyen sont les indicateurs pris en compte par l’algorithme dans sa logique d’enchères. 

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Ici aussi, Google prend en compte l’historique des données de la campagne pour s’optimiser, il est alors préférable de générer 50 conversions sur les 30 derniers jours avant de songer à une transition vers cette stratégie d’enchères. Il est également nécessaire de s’assurer que les données de conversions récoltées soient précises et pertinentes.

Sans ROAS cible (tROAS), l’algorithme dépensera le budget de la campagne en maximisant la valeur de conversion, sans contrainte de retour sur investissement.

Naturellement, il est préférable de définir un objectif de ROAS afin de contrôler les dépenses. 

De la même manière que la stratégie Maximiser les conversions, l’ajustement du ROAS cible aura un effet sur les dépenses de la campagne :

• Augmenter le ROAS cible -> baisser les dépenses
• Baisser le ROAS cible -> augmenter les dépenses

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Ici aussi, plus l’on est restrictif sur le ROAS cible, moins l’algorithme va tester et dépenser du budget. En effet, si on fixe un ROAS cible irréaliste, l’algorithme ne prendra pas de risques. Au contraire, un ROAS cible plus raisonnable laisserait “de la marge” à l’algorithme qui serait alors plus dépensier. 

En outre, il faut garder à l’esprit que l'algorithme de Google ne prend en compte que la logique comptable des objectifs de l’annonceur, et non ses objectifs stratégiques.

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Par exemple, si une campagne Google Ads comporte plusieurs groupes d’annonces se positionnant sur différents produits de l’annonceur, l’algorithme se focalisera sur le ou les groupes d’annonces les plus profitables, tout en sous-diffusant les autres.

Il est donc important d’anticiper et de segmenter ses campagnes par objectifs stratégiques.

La stratégie Maximiser la valeur de conversion est principalement utilisée pour des annonceurs en e-commerce proposant un catalogue de produits variés. Elle peut également être utilisée dans le cadre de la génération de prospect, si le tunnel de vente est défini de manière avancée.

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Finalement, avant de mettre en œuvre une stratégie d'enchères automatiques, il faut en évaluer les avantages et les inconvénients :

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Avantages :

• Plus rapides et plus précises que les enchères manuelles, car les enchères automatiques sont basées sur l'analyse des données en temps réel.
• Une fois mature, les stratégies d’enchères automatiques peuvent aider à maximiser les conversions ou le ROI, car elles sont conçues pour atteindre les objectifs de l'annonceur de manière automatisée.
• Moins chronophages que les enchères manuelles, car elles nécessitent moins de supervision.

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Inconvénients :

• Moins de contrôle sur les enchères donc un contrôle moins fin des dépenses.
• Ne prend pas en compte des facteurs exogènes tels que des événements médiatiques, la météo ou des périodes de promotion.
• Moins de transparence sur la détermination des enchères.

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Aujourd’hui, les enchères automatiques de Google Ads sont largement utilisées par les growth managers, leur potentiel de scalabilité en faisant un outil incontournable.