Coût Par Lead (CPL) : guide complet pour l'optimiser

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Les campagnes de publicité et de marketing sont essentielles pour trouver de nouveaux clients pour votre entreprise, mais comment savoir si ces campagnes sont efficaces ? Si vous obtenez de nouveaux clients, mais que vous payez plus que ce qu'ils valent en dépenses publicitaires, cela pourrait être particulièrement préjudiciable à votre entreprise.

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Heureusement, il existe un moyen simple de mesurer la rentabilité de vos campagnes. Le coût par lead (CPL) est un indicateur qui vous permet de savoir si vos efforts et vos dépenses publicitaires sont rentables.

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Dans ce guide, nous allons nous pencher sur le CPL et sur les moyens de le réduire. Une fois que vous aurez commencé à suivre le CPL, vous pourrez créer des campagnes marketing plus efficaces et attirer des prospects à moindre coût. 

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De plus, si vous envisagez de travailler avec une agence remarketing, elle peut jouer un rôle crucial dans l'optimisation de vos campagnes publicitaires et le ciblage de votre public cible.

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Qu'est-ce que le coût par lead ?

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Le coût par lead (CPL) est le montant nécessaire pour générer un nouveau client potentiel pour votre équipe commerciale, à partir d'une campagne marketing en cours. Ces clients potentiels - ou leads - ont vu une publicité, ont cliqué dessus, puis ont donné certaines de leurs coordonnées en échange d'un livre blanc ou de plus amples informations sur votre produit, ce qui permet d'alimenter votre pipeline commercial.

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Le CPL permet aux équipes marketing de savoir si elles dépensent un montant approprié pour les différents moyens d'acquisition de nouveaux leads, tels que Google Ads ou Facebook Ads. Plus le CPL est élevé par rapport aux autres entreprises de votre secteur, moins la campagne de marketing est efficace. Naturellement, un CPL inférieur est considéré comme idéal.

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Le CPL n'est qu'un des nombreux indicateurs que les spécialistes du marketing digital prennent en compte. Essayez de ne pas le confondre avec ces autres abréviations :

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• Coût pour mille (CPM) - Le coût pour 1000 utilisateurs qui consultent l'annonce.
• Le coût par clic (CPC) - Le coût d'une personne qui clique sur l'annonce.
• Coût par action (CPA) - Le coût d'une personne qui achète un produit.

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Le CPM est une mesure plus utile pour les entreprises qui essaient de faire connaître leur marque, comme McDonald's ou Coca-Cola.

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Les utilisateurs qui voient l'annonce ne passent pas nécessairement à l’action, mais ils peuvent se souvenir de la marque plus tard. Le CPA entre en jeu pour les entreprises d’e-commerce qui vendent des articles à bas prix et en grande quantité. Dans le cas d'une entreprise B2B ou d'une marque proposant un produit à prix élevé, comme une voiture de luxe, il est peu probable que les visiteurs achètent un produit la première fois qu'ils cliquent sur une annonce.

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Le CPC mesure le coût d'un clic sur une annonce, dans le cadre d'une campagne marketing via paiement par clic (PPC). C’est primordial pour déterminer le montant que vous devez dépenser. 

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Si votre CPC moyen est de 1€, que votre taux de conversion est de 10 % et que vous souhaitez obtenir 100 nouveaux prospects ce mois-ci, vous devrez dépenser 1 000 € pour cette campagne.

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Comment calculer le coût par lead

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Le calcul du CPL est relativement simple. Il suffit de diviser le montant dépensé pour une campagne au cours d'une période donnée, par le nombre de prospects acquis grâce à cette campagne au cours de la même période.

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Par exemple, si vous avez acquis 100 prospects grâce à une campagne Google Ads qui a coûté 1 000 euros, le CPL sera de 10 euros pour cette campagne.

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N'oubliez pas de calculer des CPL distincts pour les différentes plateformes de campagne. En soi, le calcul du CPL pour l'ensemble de vos efforts marketing via mails, médias sociaux et moteurs de recherche n'aurait qu'une utilité limitée. Si le CPL est supérieur à la norme de votre secteur, vous ne saurez pas quelle plateforme de campagne doit être ajustée.

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C'est pourquoi il est essentiel de savoir d'où viennent vos clients potentiels. Vous ne voudriez pas attribuer à Jean Dupont le calcul du CPL de votre publicité Facebook, s'il a en fait découvert votre produit par le biais de Google Ads.

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Comment suivre les leads ?

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Une manière commune de tracker l’origine des leads est l’utilisation d’un code UTM. Un code UTM est attaché à l'URL d'une page d'atterrissage afin que Google Analytics puisse voir quelle campagne publicitaire a renvoyé les visiteurs vers la page. Vous pouvez alors compter le nombre de prospects acquis grâce à des campagnes uniques.

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Comment réduire votre coût par lead : 7 moyens

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Il est préférable d'avoir un CPL bas, à condition que la qualité des leads générés soit bonne. Voici sept solutions pour optimiser votre CPL.

1. Passez en revue les campagnes antérieures

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Avant d'aller de l'avant, vous devez passer en revue ce que vous avez fait par le passé. Évaluez les campagnes marketing passées, leurs budgets et leurs résultats et calculez le CPL pour chacune d'entre elles. Identifiez les campagnes qui ont généré à la fois un grand nombre de prospects et un faible CPL, et essayez de comprendre pourquoi. 

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À l'inverse, recherchez les campagnes dont le CPL est élevé et essayez de déterminer si le retour sur investissement a été payant. Y avait-il une raison qui justifiait le CPL élevé, comme la génération de leads de meilleure qualité, ou étiez-vous simplement en train de gaspiller de l'argent ?

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2. Faites de l’AB Testing

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Il n'est pas nécessaire d'attendre la fin d'une campagne pour évaluer son CPL. Vous pouvez effectuer des tests A/B sur différentes publicités ou approches, avant de lancer la campagne complète pour voir laquelle génère le plus de prospects. Si les coûts de deux approches sont similaires, celle qui génère le plus de prospects a le CPL le plus bas et devrait être celle que vous lancerez pour la campagne complète.

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3. Affiner les mots clés dans les annonces PPC

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Si vous utilisez la publicité PPC pour générer des prospects, les mots clés que vous choisissez peuvent avoir une incidence considérable sur le CPL. En particulier, vous pouvez réduire votre CPL en utilisant des mots-clés de longue traîne et en supprimant les mots-clés peu performants.

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Un mot clé de longue traîne est une phrase de mot clé plus longue et plus spécifique, qui reflète étroitement ce que recherchent vos clients cibles. Ces mots-clés plus longs, lorsqu'ils sont utilisés dans vos annonces, vos pages web et vos posts sur les médias sociaux, sont susceptibles de générer des leads plus rentables, réduisant ainsi votre CPL. Il est préférable d'utiliser un seul mot-clé de longue traîne dans votre campagne, plutôt que plusieurs mots-clés généraux.

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Lorsque vous examinez les mots clés que vous utilisez, évaluez les performances passées et abandonnez les mots clés les moins performants. Il est préférable de concentrer vos efforts et vos campagnes sur des mots-clés qui génèrent un plus grand nombre de prospects, que de perdre votre temps à entretenir des mots-clés qui peuvent générer quelques prospects, mais pas suffisamment pour justifier votre attention.

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4. Adopter le remarketing

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Le remarketing consiste à reprendre contact avec des prospects qui ont déjà été exposés à des produits ou services, mais n'ont pas encore manifesté leur intérêt. Il s'agit essentiellement de présenter à nouveau votre produit à des personnes qui l'ont déjà vu, ce qui vous donne une nouvelle occasion de les transformer en clients potentiels.

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Le type de remarketing le plus courant concerne les annonces PPC qui suivent les utilisateurs de votre site web vers d'autres sites. Lorsque l'utilisateur visite votre site pour la première fois, un cookie est placé dans son navigateur. Ce cookie est utilisé pour générer des publicités sur d'autres sites qu'il visite, sur la base de sa précédente visite sur votre site.

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Le client reçoit des publicités ciblées qui lui rappellent qu'il a vu votre produit sur votre site. Lorsqu'il clique sur l'annonce, il est renvoyé sur votre site et est plus susceptible de devenir un client potentiel. (Les internautes qui voient des annonces de remarketing ont jusqu'à 70 % plus de chances de se convertir en leads).

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5. Affinez vos cibles démographiques

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Vous devez savoir qui sont vos prospects les plus probables, en termes de données démographiques et d'autres facteurs clés. Vous pourrez alors affiner vos campagnes pour vous concentrer sur ce public plus restreint et obtenir un meilleur rendement de votre investissement marketing.

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6. Segmentez vos clients en fonction de leur comportement

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Cibler des groupes démographiques spécifiques est une façon de structurer vos campagnes, mais se concentrer sur le comportement des clients peut s'avérer encore plus efficace. Dans le cas du remarketing, vous pouvez diffuser des publicités spécifiques, en fonction des pages de votre site que les utilisateurs ont visitées.

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Pour d'autres activités, apprenez-en le plus possible sur les clients cibles et créez des profils de clients qui vous aideront à mieux comprendre ce que les clients veulent et ce dont ils ont besoin.

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Par exemple, le fait de savoir qu'un client potentiel a participé à un webinaire ou a demandé une démonstration de produit peut être un comportement utile à suivre, vous permettant de cibler vos activités sur les personnes qui manifestent ce niveau d'intérêt.

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7. S'engager dans des activités moins coûteuses, mais plus performantes

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Toutes les activités marketing n'offrent pas la même quantité ou la même qualité de prospects. Lorsque vous déterminez votre mix marketing, recherchez des activités ciblées à fort impact qui génèrent plus de prospects qualifiés pour un investissement moindre, par exemple :

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• Les webinaires
• Syndication de contenu
• Le contenu interactif

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Ces activités tendent à générer des MQL (Marketing Qualified Lead) plus performants, ce qui se traduit souvent par un CPL plus rentable.