Comment optimiser le funnel marketing pour booster les conversions sur votre site

Start-uper, e-entrepreneur, vous avez peut-être déjà vécu ce cauchemar : après une belle campagne marketing à base d’un emailing ciblé et attractif, vous avez vu affluer des leads, très intéressés par vos propositions. Mais au moment de sauter le pas et de concrétiser un achat, plus rien : vos centaines ou milliers de prospects se sont évanouis et vous ne convainquez pas de nouveaux clients ! Le problème ? Très certainement un parcours d’achat à revoir. Le funnel marketing va vous aider à rétablir la situation.

Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?

Comprendre où ça coince, analyser finement tous les éléments freinant la fluidité du cheminement des internautes, cela nécessite de pouvoir facilement visualiser ce parcours. 

‍

Une définition rapide

Le funnel marketing, ou entonnoir marketing, est une façon de représenter le parcours d’achat, du visiteur au prospect, du prospect à l’acheteur d’un site de e-commerce, et d’en détailler les étapes. On parle d’entonnoir car au début du funnel, on trouve tous les visiteurs de votre site, puis on en perd à mesure que l’on se dirige vers le call to action et sa concrétisation. 

C’est ni plus ni moins une modélisation qui vous permet de comprendre comment un internaute se dirige ou non vers l’achat. Cette méthode imaginée par des marqueteurs est particulièrement en vogue en B2b mais peut également être adaptée au B2c. 

‍

Pourquoi c’est utile ?

Son intérêt saute aux yeux, surtout si vous éprouvez des difficultés à conduire vos prospects jusqu’à la concrétisation de leur intérêt. En identifiant chaque phase de l’entonnoir, vous pourrez repérer laquelle ou lesquelles vous font perdre une trop grande partie de vos leads. En travaillant alors sur celles-ci et en appliquant des stratégies pertinentes, vous débloquerez la situation et renouerez avec les bénéfices.

Plus globalement, travailler sur le funnel marketing permet d’améliorer la fluidité du parcours client, et par voie de conséquence, la rentabilité de votre activité.

‍

Comprendre le parcours client

Avant de présenter les différentes solutions pour mettre en place une stratégie de funnel marketing, il est nécessaire de bien comprendre les principales phases qui peuvent conduire un internaute jusqu’à un achat en ligne. Schématiquement, on en compte cinq.

‍

1 La reconnaissance d’un besoin, d’une attente ou d’un désir

Il faut un élément déclencheur pour lancer un internaute particulier ou professionnel sur le web : la réception d’un mail, la confrontation à un message publicitaire, un besoin surgi indépendamment de toute sollicitation marketing… 

‍

2 La recherche d’informations

Grâce aux moteurs de recherche, l’internaute va chercher des réponses à son besoin. Le réseau internet est gigantesque, les réponses à sa requête sont innombrables. Heureusement pour lui, la première page de Google ou de ses concurrents présente déjà des propositions pertinentes.

‍

3 L’évaluation des solutions possibles

Parti à la pêche, l’internaute se retrouve avec différentes options qui semblent répondre à ses attentes. Il va les mettre en concurrence, les évaluer une par une selon des critères très divers et variables. 

‍

4 La décision d’achat ou conversion

Finalement, parce qu’il faut bien prendre une décision, le consommateur choisit de faire l’acquisition d’un produit ou d’un service spécifique chez un e-commerçant.

‍

5 La fidélisation

À l’avenir, ce consommateur devenu client pourra ou non revenir chez l’e-commerçant, réitérer ou non un achat. Tout dépendra du travail que la marque entreprendra pour fidéliser ses clients.

‍

‍

Comment optimiser son Funnel marketing

Que vous ayez déjà travaillé sur un funnel ou que cela soit nouveau pour vous, voici tout ce que vous devez connaître : de la mise en place d’une stratégie à la mise en pratique de solutions très concrètes. 

‍

Créer un funnel performant en 3 phases

Ne vous lancez pas à corps perdu dans une refonte de votre site et de votre tunnel de vente ! Commencez par analyser les éventuels problèmes que vous rencontrez, puis déroulez une stratégie digitale pour améliorer le taux de conversion de vos clients potentiels. 

‍

1 Connaître son public : le point de départ indispensable

Il vous faut au préalable identifier les cibles que vous souhaitez capter. Ou mieux connaître celles que vous avez déjà commencé à intéresser. Pour ce faire, rien de mieux que les questionner. Selon les moyens que vous souhaitez investir sur cette première phase, vous pouvez : 

• Interroger vos clients et prospects sur les réseaux sociaux : solution très riche en retours sincères, très économique, mais chronophage. Elle vous donnera un premier aperçu qualitatif de leur ressenti, de leurs attentes, de leur univers de perception. Faites-vous aider si besoin d’un spécialiste en social media.
• Réaliser des sondages en ligne. Cet outil mettra des chiffres sur les questions que vous posez : combien de vos clients sont d’accord sur tel point, combien utilisent telle ou telle page de votre site, etc.  Économique et facile à mettre en œuvre, le sondage nécessite un questionnaire bien construit et non biaisé ainsi qu’une bonne faculté d’interprétation des résultats. S’il ne vous dit pas comment vous devez procéder, il vous donne lui aussi de belles pistes de travail.
• Commander une étude en ligne auprès d’une société d’études de marché. Elle vous permettra d’élargir votre champ d’investigation pour être en mesure de recruter plus de prospects, découvrir éventuellement les territoires que vous devez creuser. Inconvénient majeur : un coût non négligeable.

À l’issue de cette démarche vous pourrez commencer à imaginer l’entonnoir marketing dont vous avez besoin.

‍

2 Choisir les étapes essentielles de votre funnel marketing

L’idée à ce stade est de déterminer les points de passage du parcours client. Les options sont nombreuses, il convient donc de vous interroger sur la pertinence de chacune d'elles pour votre problématique.

‍

Peaufiner les ressorts de chaque étape

Globalement, votre entonnoir doit pouvoir construire un parcours client logique auquel adhérera votre audience. Déterminez combien d’étapes sont nécessaires pour :

• Susciter l’intérêt et l’attraction initiaux des internautes,
• Les convaincre de pousser leur visite plus avant,
• Les inciter à concrétiser leur appétence pour vos services ou produits ?

 

‍

Les quatre représentations courantes d’un funnel marketing

Il existe plusieurs modèles de représentation de l’entonnoir marketing, couramment utilisés par les entreprises. Ils peuvent être complémentaires.

‍

A Le funnel d’inbound marketing

Il se décline en quatre phases intuitives, correspondant à la décomposition classique du parcours client et à la stratégie d’inbound marketing :

• Attirer : faire venir des visiteurs sur votre site, et augmenter son trafic ;
• Convertir : obtenir les coordonnées d’un grand nombre de visiteurs et alimenter une base de données de contacts et de leads ;
• Vendre ;
• Enchanter ou Ravir : conserver ses clients, les fidéliser et en faire des ambassadeurs de sa marque.

 

‍

B Le funnel marketing AARRR

C’est le modèle favori de certaines startups qui proposent des services freemiums. 

• Acquisition : la première phase réside toujours dans l’amplification du trafic du site ;
• Activation : spécifiquement, le visiteur peut accéder au service ou produit proposé gratuitement, par exemple à l’essai. Pour l’activer, il doit évidemment donner ses coordonnées ;
• Rétention (ou fidélisation) : le visiteur est devenu un utilisateur actif du produit. ;
• Revenus (monétisation) : c’est l’étape de conversion, au cours de laquelle l’utilisateur actif devient client ;
• Références : le client se transforme en ambassadeur du produit ou service.

 

‍

C Le modèle TOFU, MOFU, BOFU

Rien de japonais ni de culinaire dans cette méthode, l’une des plus populaires. Il s’agit du découpage en trois phases du tunnel de conversion :

• TOFU, c’est le Top of funnel : acquisition du trafic et recrutement de contacts ;
• MOFU, le Middle of funnel concerne toute la partie de transformation des contacts en prospects puis en leads ;
• BOFU enfin, ou Bottom of funnel, traite de la concrétisation de l’achat.

Cette représentation est particulièrement appréciée des commerciaux, qui sont surtout à la manœuvre sur son troisième volet, en intervenant auprès des leads.

‍

D Le funnel de conversion ou tunnel d’achat

Plus classique, et particulièrement adaptée aux échanges en B2c, cette représentation du parcours d’achat est construite autour des personas élaborées par l’entreprise. C’est sur leurs intentions, leurs attentes et leurs besoins que se décline la méthode :

• Découverte : du site, de la marque, des produits et services ;
• Intérêt : susciter une attente, un besoin ;
• Considération : faire considérer au prospect que le produit ou service est une réponse possible à son attente ;
• Intention : le prospect est déterminé à acquérir un produit/service de ce type et se dote d’un budget ;
• Évaluation : il compare avec des produits/services d’autres marques ;
• Achat : il concrétise son engagement par un achat.

Certains prestataires proposent de mettre en œuvre des solutions en marketing automation. Leur avantage réside dans l’automatisation d’une partie des actions évoquées.  

‍

‍

3 Adapter la stratégie marketing la plus adéquate à vos cibles

L’un de ces modèles a retenu votre attention. Vous avez trouvé celui qui correspond le mieux à votre vision de vos cibles ? Vous pouvez construire votre stratégie de marketing digital et commencer à mettre en œuvre des solutions concrètes. Travaillez particulièrement les éléments les plus problématiques de votre site en fonction du funnel marketing que vous aurez déterminé.

‍

Présenter à vos visiteurs une offre claire

Lorsqu’un visiteur découvre vos produits et services, il doit d’un coup d’œil comprendre précisément leurs avantages, leurs caractéristiques principales. Un élément compliqué, un argument flou, et il risque de quitter la page sans poursuivre sa navigation sur votre site.

Soyez donc particulièrement attentif à la qualité de votre présentation : mots simples, phrases courtes, arguments de vente en premier plan (la spécificité principale du produit, son avantage concurrentiel, son prix…). 

‍

Offrir une expérience de navigation fluide et intuitive

Vous avez réussi par d’autres canaux à attirer des visiteurs sur votre site ? N’allez pas tout gâcher en leur faisant vivre une expérience éprouvante et désagréable ! Votre vitrine web doit au contraire les inciter à y rester, à consulter les ressources de votre boutique en ligne.

Trop de clics, des informations difficiles, voire impossibles à trouver, des onglets mal étiquetés, des images peu attirantes, tous ces éléments sont des repoussoirs. Amener un visiteur au call to action et le convaincre d’un achat repose sur le confort qu’il ressent sur votre site et sur la confiance que cela génère. 

‍

Produire des contenus de qualité et optimisés en SEO

Ce qu’on appelle le content marketing est tout sauf inutile. En découvrant des articles et des fiches bien rédigés, dont le contenu intéresse, apportant des informations et des conseils utiles, l’internaute sera incité à lire la page jusqu’à son call to action.

Ce travail de web rédaction professionnel doit s’accompagner d’une optimisation pour les moteurs de recherche qui passe par le référencement naturel. Le recours à des mots-clés, la structuration des pages, la rédaction de méta-titles peuvent faire remonter rapidement votre site en première page des moteurs de recherche et booster votre trafic. 

‍

Garantir un site zéro bugs

Rien ne doit se mettre en travers de l’intention d’achat d’un prospect, toujours très fragile dans un univers immensément concurrentiel. Votre site ne doit pas présenter de problèmes techniques et bénéficier d’une maintenance performante.

‍

Optimiser le processus d’achat et rassurer les internautes

Enfin, le parcours d’achat ne peut aboutir complètement que s’il est un court fleuve tranquille. Le prospect doit être accompagné dans tout le processus ; l’idéal est la mise en place d’un chatbot disponible sur toutes les pages traversées et susceptible de répondre à ses inquiétudes et autres interrogations.

Simple, rapide, le tunnel qui conduit au paiement doit rassurer et éviter des éléments de distraction et de diversion. Il faut faire en sorte que le prospect reste focalisé sur le paiement sans que rien ne puisse l’en détourner, en lui proposant une solution de paiement en ligne sécurisée et facile.

N’oubliez pas qu’internet est aujourd’hui principalement consulté sur les mobiles. Prévoyez un site responsive !

‍