Un concurrent enchérit sur votre marque en Google Ads ?

Objet : Proposition d'accord de non-enchère sur les marques respectives

Madame, Monsieur,

Nous nous permettons de vous contacter au nom de [Votre entreprise], dans le cadre d'une démarche que nous souhaitons constructive et mutuellement bénéfique.

Nous avons constaté que nos deux entreprises sont actuellement actives sur Google Ads et qu'il nous arrive, ponctuellement, de nous positionner sur les termes de marque de l'autre, que ce soit de manière intentionnelle ou non. Cette pratique, bien que courante dans l'écosystème de la publicité en ligne, génère plusieurs effets négatifs pour les deux parties.

Sur le plan économique

Enchérir sur le nom de marque d'un concurrent entraîne mécaniquement une hausse du coût par clic (CPC) pour l'annonceur légitime, qui se retrouve contraint de surenchérir pour apparaître en première position sur sa propre marque. Ce surcoût ne profite ni à l'un ni à l'autre, et représente une dépense publicitaire sans valeur ajoutée réelle pour les deux entreprises.

Sur le plan de l'expérience utilisateur

Un internaute qui tape le nom d'une marque dans un moteur de recherche sait précisément ce qu'il cherche. Le faire atterrir sur un site concurrent induit une confusion qui nuit à la confiance envers l'ensemble des acteurs du secteur, et génère des clics non qualifiés pour l'annonceur qui en bénéficie.

Sur le plan éthique

Nous pensons qu'une concurrence saine repose sur la valeur des offres respectives, et non sur la captation de l'intention d'achat adressée à un tiers. Nous souhaitons que notre compétition se joue sur des requêtes génériques, là où les utilisateurs comparent activement les solutions disponibles, et non sur des requêtes de marque où le choix est déjà, en grande partie, effectué.

Notre proposition

C'est pourquoi nous vous proposons de conclure un accord de non-enchère réciproque sur les termes de marque, communément appelé gentleman's agreement, selon les termes suivants :

[Votre entreprise] s'engage à ne pas enchérir, directement ou via des requêtes en large correspondance, sur les termes de marque de [Entreprise destinataire] (incluant ses variantes, déclinaisons et fautes d'orthographe courantes).

[Entreprise destinataire] s'engage, en contrepartie, à ne pas enchérir sur les termes de marque de [Votre entreprise] (incluant ses variantes, déclinaisons et fautes d'orthographe courantes).

Cet accord prend effet dès confirmation écrite des deux parties et reste en vigueur jusqu'à dénonciation par l'une ou l'autre, sous réserve d'un préavis de 30 jours.

Chaque partie reste libre de diffuser des annonces sur des requêtes génériques ou sectorielles, sans restriction.

Cet accord ne constitue pas un document juridiquement contraignant au sens strict, mais témoigne de la volonté des deux parties d'adopter une approche éthique et raisonnée de leur présence publicitaire en ligne.

Nous restons bien entendu ouverts à toute discussion sur les modalités ou le périmètre de cet accord, et serions ravis d'échanger avec vous à ce sujet.

Dans l'attente de votre retour, nous vous adressons nos cordiales salutations.